Diante da necessidade de aproximar o conhecimento acadêmico da sociedade e ampliar a participação da academia no que diz respeito à solução de problemas sociais que nos cercam, a Pesquisa-Ação permanece como uma opção metodológica consistente. A Pesquisa-Ação é um método de estudo do sistema social que busca uma compreensão acerca dos processos sociais, ao mesmo tempo em que busca intervir nesses processos e resolver problemas específicos. Contudo, a Pesquisa-Ação não tem seu uso restrito à resolução de situações problemáticas, uma vez que durante o acompanhamento e a proposta de soluções tanto pesquisadores quanto atores envolvidos aumentam seus conhecimentos acerca da realidade social. A Pesquisa-Ação aproxima pesquisadores e pesquisados e o envolvimento dos participantes no processo de mudança faz com que eles pensem e reflitam sobre o que estão fazendo de forma articulada. No presente artigo, retomamos a discussão acerca do uso da Pesquisa-Ação no campo da Administração e das Ciências Contábeis. Para tanto, apresentamos as origens e fundamentos da Pesquisa-Ação, discutimos sua operacionalização de forma detalhada e refletimos acerca de seu uso em pesquisas acadêmicas. Com isso, esperamos oferecer aos pesquisadores do campo da administração e das ciências contábeis, uma alternativa metodológica para trabalhos acadêmicos voltados tanto para contribuições teóricas para o campo, quanto para as mudanças na realidade social.

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No presente caso para ensino, a obra cinematográfica “Serra Pelada” (QUINTELLA; DHALIA; MOURA, 2013) é utilizada como caso para discussão a respeito do conceito de sistema de marketing, conforme proposto por Layton (2007 e 2009). O uso de filmes populares é uma técnica de estudo de caso bastante atraente para professores e alunos, uma vez que pode oferecer visualizações apuradas de conceitos abstratos e estimula a reflexão e a discussão desses conceitos de forma mais clara, como sugere Saldaña (2008). A abordagem de Layton (2007 e 2009) oferece o suporte teórico para a discussão acerca dos sistemas de marketing a partir da identificação dos seus componentes sociais. Essa perspectiva possibilita a expansão da compreensão desse sistema e aproxima o ensino de marketing aos mercados, como proposto por Araujo, Finch e Kjellberg (2010), e ao macromarketing, como sugerido por Bartels e Jenkins (1977).

Os autores apresentam um argumento favorável ao desenvolvimento de pesquisas fundamentadas no diálogo entre diferentes perspectivas epistemológicas objetivando uma compreensão mais adequada das estratégias de responsabilidade social empresarial (RSE) e seus impactos sobre a esfera pública. A justificativa para tal argumentação está associada ao crescimento das ações de RSE no Brasil desde o final da década de 1990, como um reflexo do avanço da globalização e o aumento do poder das grandes empresas ante o Estado e a sociedade civil. O artigo destaca a limitação de grande parte da literatura de RSE em reconhecer estratégias voltadas para stakeholders como um fenômeno equivocadamente centrado na empresa, desconhecendo relevantes questões mais amplas associadas a dimensões políticas e sociais.

Eduardo andré Teixeira ayrosaEbape/FGV-RJ Em virtude da restrita produção acadêmica sobre comportamento do eleitor e marketing político na administração pública, acreditamos que a sistematização do conhecimento produzido na área possa ser capaz de mostrar um amplo campo de possibilidades para futuros estudos críticos, teóricos e empíricos. Observamos que a maior parte das pesquisas acompanha a orientação tradicional, dominante no mar keting gerencial. Esses estudos partem do pressuposto de que o marketing político é uma ferramenta utilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decisão eminentemente racional. Assim, o marketing político é normalmente tratado como uma subárea do marketing e, acompanhando a visão dominante dessa disciplina, é visto como essencialmente utilitário. Desta forma, se o candidato é encarado como um produto, seria possível mudar seu "composto de marketing" para "reposicionálo". Entendemos que esses pressupostos não só diminuem a importância política do processo e subesti mam as capacidades tanto do eleitor quanto do político, como também superestimam a importância da propaganda política. Uma alternativa a essa visão passa pela compreensão da incapacidade de separar razão e emoção durante o processo de formação de preferências do indivíduo. Este artigo tem por objetivo realizar uma breve revisão teórica dos estudos do comportamento do eleitor, apontando outras perspectivas possíveis para o desenvolvimento da pesquisa na área.Pa l av r a s -c h av e : comportamento do eleitor; marketing político; voto; marketing eleitoral; adminis tração pública.Representing the voter: reviewing the literature and proposing a new theoretical approach Due the restricted academic production on voter behavior and political marketing in the public admi nistration area, we believe that the systematization of knowledge produced can show a wide variety of Artigo recebido em mar. 2011 e aceito em jul. 2011.

A pesquisa acadêmica em marketing é dominada por várias versões do positivismo. Esta abordagem, contudo, não consegue responder a todas as perguntas que os pesquisadores brasileiros de marketing ou comportamento do consumidor fazem. Mesmo que represente um grande risco acadêmico, se faz necessária a opção por procedimentos de pesquisa descolados da tradição positivista. Não é objetivo dos autores realizar um levantamento sobre a produção acadêmica em marketing no Brasil, visto que este assunto já foi amplamente tratado por outros autores (VIEIRA, 1998, 1999, 2000 e CERCHIARO, 2003). Contudo, temos que escolher o processo através do qual nós adquirimos conhecimento, o que normalmente, nos é indicado pela natureza do objeto a ser pesquisado. O presente artigo, portanto, se dedica a mostrar uma forma alternativa de se ver os problemas de marketing, em busca de uma solução que consiga compreender as razões dos comportamentos dos consumidores brasileiros. O artigo apresenta o contraste entre as abordagens positivista e interpretativista, a partir da análise de premissas ontológicas, axiológicas e epistemológicas e do processo de pesquisa. Ao fim, aponta algumas direções alternativas para pesquisa do consumidor e modos de observar relações que não são captadas de outra forma.

O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas, nndusive, no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma única perspectiva para o estudo do fenômeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida importância dessa visão, acreditamos que a adoção de novas perspectivas no estudo das emoções no consumo pode contribuir positivamente para a maior compreensão do tema. Além de oferecer contribuições para a prática do marketing, o estudo das emoções relacionadas ao consumo deve também apontar direções para a ampiação das bases filosóficas da discipiina, bem como, novas possibilidades à pesquisa gerencial de mercado. Neste estudo, observamos o estudo das emoções na pesquisa acadêmica de marketing recente, especialmente, no Brasil, discutindo as diferentes perspectivas existentes. A sugestão de uma abordagem complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoções, e as impiicações metodológicas dessa proposição encerram o artigo.

Resumo Pesquisas sobre alimentação e corpo na sociedade de consumo apresentam crescente interesse entre acadêmicos de diversas áreas. O objetivo deste estudo foi compreender as relações entre as práticas de consumo de alimentos de mulheres e seus corpos. Para tanto, os autores utilizam a perspectiva da Teoria de Prática (TP) para acessar os componentes das práticas de consumo de alimentos. Foram realizadas observações e entrevistas em profundidade junto a 20 informantes do sexo feminino, moradoras da região metropolitana do Rio de Janeiro, que apontaram a centralidade do corpo em práticas de consumo de alimentos. Essas práticas são reguladas por regras que levam em consideração a distinção entre o alimento, que nutre, e a comida, que dá prazer, e as estratégias das mulheres para combinar objetivos de curto prazo (prazer) e longo prazo (corpo adequado). O consumo de alimentos envolve engajamento com saúde, associado a aspectos clínicos da alimentação e manutenção do corpo; estética, os quais apresentam a alimentação como forma de moldar o corpo dentro de padrões de beleza; e eficiência, que orienta a alimentação para o desempenho profissional do corpo da mulher.