ResumoO estudo de grupos socialmente marginalizados, como gays, negros e moradores de favelas, entre outros, é de extrema relevância, uma vez que a tais minorias é praticamente negado o status de membros de uma sociedade moderna e de consumo . O objetivo deste artigo é investigar como o discurso associado à posse do corpo é utilizado por homens gays para administrar o estigma relacionado à identidade homossexual. Como mé-todos de coleta de dados, foram adotados, antes de tudo, uma observação participante de um grupo gay da cidade do Rio de Janeiro e, posteriormente, 20 entrevistas semiestruturadas com homens gays no período compreendido entre os anos de 2005 e 2008. Os resultados sugerem que: (i) o corpo é uma construção e, sendo assim, é construído e manipulado segundo os padrões estéticos da cultura gay; (ii) o grupo gay estudado constrói o corpo de acordo com um ideal de hipermasculinidade; e (iii) os signifi cados associados ao corpo são usados como forma de demarcação na cultura gay. Esses resultados evidenciaram uma imensa gama de serviços estéticos ligados a esse culto ao corpo por parte do grupo. O corpo é, então, uma "insígnia" que faz daquele que o possui um vigilante de si mesmo, o qual controla, disciplina, domestica e aprisiona esse mesmo corpo, visando a atingir "a boa forma" ou a forma requerida pelo grupo de que faz parte.Palavras-chave: Consumo. Cultura. Corpo. Homossexualidade. Identidade.Consumed Bodies: gay culture consumption in Rio Abstract T he study of socially marginalized groups, such as gays and blacks, among others, is highly relevant since these minorities are virtually denied the status of members of modern consumer society . This study aims to investigate how possession of body is used by gay men to deal with the stigma of homosexual identity. The study is based on participant observation in a group of gay men in the city of Rio de Janeiro, as well as 20 semistructured interviews with gay men conducted between 2005 and 2008. The results suggest that: (i) the body is construct, and as such is sculpted and manipulated according to the esthetic standards of gay culture (ii) the group studied seeks an ideal of hyper-masculinity and (iii) the meanings associated with the body are used as a form of demarcation in gay culture. These results reveal a wide range of services linked to this consumption of the body by the group. The body is used as an "insignia" allowing each person to control, discipline, domesticate and constrain his body to attain "good form", or the form required by the group.

It is not easy to study socially marginalized groups such as gays, ethnic minorities, and others. This is, however, an extremely relevant topic in the consumer behavior area since the status of members of a modern consumer society is largely denied to stigmatized social groups (Barbosa, 2006). The objective of this work is to shed light on how gay men in Rio de Janeiro use the discourse associated with their possessions to build and maintain the symbolic and hierarchical boundaries between the gay and heterosexual worlds, as well as to investigate the role consumption plays in this boundary setting. An ethnographic observation of a group of gay men in Rio de Janeiro was conducted, along with 20 semi-structured interviews with openly gay men between 2005 and 2008. The results suggest that: (a) the world culturally built by gays seems to be divided into a gay world and a heterosexual world, where the division between these two worlds not only happens in their minds, but also in their possessions and purchasing decisions; (b) the meaning of gay mens' places of consumption range from profane to sacred along their lives; and (c) in the gay world, the body is seen both as a cultural construction and as an asset.

Um dos segmentos que mais têm se projetado no cenário brasileiro é o dos homossexuais. Apesar dessa crescente visibilidade, são quase inexistentes os estudos que procuram compreender a forma como os gays¹ interagem com o mundo dos produtos. Este estudo tem o objetivo de observar a subcultura gay e explorar as mudanças que ocorrem nos hábitos de consumo dos gays durante o rito de passagem da "saída do armário". Essa análise é crucial para se compreender a construção da identidade homossexual. Entrevistas em profundidade foram realizadas com 10 gays residentes no Rio de Janeiro entre outubro de 2004 e janeiro de 2005. Os resultados sugerem que: • os gays interagem com produtos e marcas durante a construção da identidade homossexual; e • os sujeitos utilizam os produtos numa estratégia de negação, camuflagem e reforço dessa identidade.

O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas, nndusive, no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma única perspectiva para o estudo do fenômeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida importância dessa visão, acreditamos que a adoção de novas perspectivas no estudo das emoções no consumo pode contribuir positivamente para a maior compreensão do tema. Além de oferecer contribuições para a prática do marketing, o estudo das emoções relacionadas ao consumo deve também apontar direções para a ampiação das bases filosóficas da discipiina, bem como, novas possibilidades à pesquisa gerencial de mercado. Neste estudo, observamos o estudo das emoções na pesquisa acadêmica de marketing recente, especialmente, no Brasil, discutindo as diferentes perspectivas existentes. A sugestão de uma abordagem complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoções, e as impiicações metodológicas dessa proposição encerram o artigo.

A pesquisa acadêmica em marketing é dominada por várias versões do positivismo. Esta abordagem, contudo, não consegue responder a todas as perguntas que os pesquisadores brasileiros de marketing ou comportamento do consumidor fazem. Mesmo que represente um grande risco acadêmico, se faz necessária a opção por procedimentos de pesquisa descolados da tradição positivista. Não é objetivo dos autores realizar um levantamento sobre a produção acadêmica em marketing no Brasil, visto que este assunto já foi amplamente tratado por outros autores (VIEIRA, 1998, 1999, 2000 e CERCHIARO, 2003). Contudo, temos que escolher o processo através do qual nós adquirimos conhecimento, o que normalmente, nos é indicado pela natureza do objeto a ser pesquisado. O presente artigo, portanto, se dedica a mostrar uma forma alternativa de se ver os problemas de marketing, em busca de uma solução que consiga compreender as razões dos comportamentos dos consumidores brasileiros. O artigo apresenta o contraste entre as abordagens positivista e interpretativista, a partir da análise de premissas ontológicas, axiológicas e epistemológicas e do processo de pesquisa. Ao fim, aponta algumas direções alternativas para pesquisa do consumidor e modos de observar relações que não são captadas de outra forma.