Entre crainte et désir pour les objets connectés : Comprendre l'ambivalence des consommateurs Résumé : Notre recherche étudie l'ambivalence des consommateurs à l'égard de l'achat et de l'utilisation des objets connectés. Une étude qualitative en deux phases (composée de 22 entretiens individuels et de 2 groupes focus) explore les dimensions de l'ambivalence (facilité, intelligence, lien social et affect). Plusieurs schémas d'ambivalence émergent en fonction du lien existant entre le consommateur (utilisateur ou non) et la fonction qu'il donne à l'objet (utilitaire, expérientielle, symbolique). La typologie proposée permet de recommander une évolution du discours marketing autour des objets connectés.
Purpose – Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Design/methodology/approach – Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Findings – Three groups of brands are identified: brands anchored in both determination and mastery contracts defined as open (high extendibility); brands anchored in a determination contract defined as open, as well as in a mastery contract defined as closed (low extendibility); brands anchored in a mastery contract defined as open as well as in a determination contract defined as not closed (high extendibility, but risks of diluting the brand value). Research limitations/implications – Compared with extensions actually developed by these brands, the results are discussed and strategies are proposed to maximize the long-term brand development when the brand extension potential is low. Only studied on products, it would be interesting to complete this analysis in services. Originality/value – The main contribution is the focus on brand narratives and contracts to predict the brand extensibility of luxury brands. Structural semiotics provides another original insight.
Cet article a pour objet d'étudier le territoire-produit de la marque et ses implications pour la stratégie d'extension de marque. Il se fonde sur l'étude des processus cognitifs d'organisation des connaissances et s'appuie sur la théorie de la catégorisation. Une étude empirique sur des produits cosmétiques permet de mettre en évidence la différence entre gamme réelle et gamme perçue qui forme la structure cognitive de la marque. Celle-ci est organisée en fonction de la typicalité perçue. De plus, cette structure a des implications pour le potentiel d'extension de la marque et la considération des extensions.
A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.
La livraison constituant l’un des freins majeurs pour les consommateurs de produits de luxe lors d’un achat en ligne, l’objectif de cet article est d’étudier comment celle-ci pourrait être définie et mise en œuvre afin de correspondre aux valeurs de ce secteur et de satisfaire ses consommateurs. En s’appuyant sur les logiques de consommation du luxe et les composantes fonctionnelle et expérientielle de la logistique, mais aussi sur une double méthodologie socio-sémiotique, cette recherche met en évidence quatre modèles de livraison souhaités par les consommateurs (discrète, théâtralisée, secrète et normée). Des contributions théoriques et managériales en sont déduites.
Faced with the need to constantly find new growth drivers, luxury brands increasingly use cross-gender extensions (extension from the female to the male market and vice versa). Because of the lack of research on this topic, the aim of this article is to analyse the potential for cross-gender extension. We adopt a long-term perspective by analysing the discourse being directly produced by brands. We use a structural semiotic approach to define brand narratives and contracts and their level of openness. Seven luxury brands have been studied: Audemars Piguet, Cartier, Chanel, Dior, Hugo Boss, Montblanc and Rolex. The results show that they do not all have the same legitimacy for extension from the male to female market and vice versa. Specifically, in the context of cross-gender extensions, rather than brand extension potential (to new product categories), the narratives related to contracts of determination (linked to characters, gender and state) can determine the success or the failure of cross-gender extensions. We find that brands anchored in open determination contracts, i.e. those whose values are desired by both sexes (men and women), will be extended more easily from one market to another.
A lors que le luxe se caractérise par une image de rareté et de sélectivité, Internet repose sur le principe de diffusion et d’accessibilité. Face à cette opposition, les marques de luxe ont longtemps été sceptiques quant à la création d’un site qui leur serait propre et dans lequel elles pourraient informer, communiquer voire vendre. Ce scepticisme se renforçait par les études menées dans les années 1990 et au début des années 20 0 0 sur les perceptions des consommateurs et des managers. Mais 20 ans après, face aux évolutions socioculturelles et technologiques, très peu de travaux ont été menés sur le sujet ; la dernière recherche de référence datant de 20 03. L’objectif de cet article est d’analyser l’évolution des perceptions des managers et des consommateurs face à l’utilisation d’Internet dans le luxe. Sur la base d’une revue des travaux fondateurs sur ces thématiques et d’une triple méthodologie, comprenant des analyses qualitative, quantitative et de contenu, cette recherche discute des principales évolutions de la relation entre le monde du luxe et celui d’Internet et ce, à trois niveaux : les perceptions des consommateurs, les perceptions des managers et le contenu des sites des marques de luxe. Une réelle accélération de l’acceptation d’Internet est mise en évidence et le paradoxe entre luxe et Internet tend à se déplacer progressivement vers les questions de la mise en place de l’e-commerce.
• Objectif L’objectif de cet article est de mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe en prenant en compte sa nature, occasionnelle et régulière, et en distinguant le luxe personnel et le luxe interpersonnel. • Méthodologie S’appuyant sur le concept d’ambivalence et sur l’opposition entre luxe personnel et luxe interpersonnel, une étude qualitative est mise en œuvre. Elle s’appuie sur 24 entretiens semi-directifs auprès d’adolescents âgés de 12 à 18 ans. Une analyse de contenu thématique et dynamique, sur la base d’une grille de lecture sémiotique, est menée. • Résultats Quatre dimensions de l’ambivalence à l’égard de la consommation de produits de luxe sont identifiées : hédonisme (entre le désir de se faire plaisir et la crainte d’absence de plaisir), sociale (entre le désir de se sentir supérieur et la crainte d’avoir une image prétentieuse), singularité (entre le désir de se sentir unique et la crainte d’attirer l’attention), conformisme (entre le désir d’appartenir à un groupe et la crainte de manquer de personnalité). Les analyses montrent également que, à la différence des adolescents consommateurs occasionnels de luxe, les adolescents consommateurs réguliers ont tendance à avoir une ambivalence complexe, combinant plusieurs motivations et freins intra et inter-dimensionnels. • Implications managériales Cet article éclaire les professionnels sur le discours à adopter pour mieux communiquer avec les adolescents consommateurs occasionnels ou réguliers de luxe. • Originalité L’originalité de cet article réside dans l’utilisation de la sémiotique et l’approche dynamique du carré sémiotique pour mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe.
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