L’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe

Abstract

• Objectif L’objectif de cet article est de mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe en prenant en compte sa nature, occasionnelle et régulière, et en distinguant le luxe personnel et le luxe interpersonnel. • Méthodologie S’appuyant sur le concept d’ambivalence et sur l’opposition entre luxe personnel et luxe interpersonnel, une étude qualitative est mise en œuvre. Elle s’appuie sur 24 entretiens semi-directifs auprès d’adolescents âgés de 12 à 18 ans. Une analyse de contenu thématique et dynamique, sur la base d’une grille de lecture sémiotique, est menée. • Résultats Quatre dimensions de l’ambivalence à l’égard de la consommation de produits de luxe sont identifiées : hédonisme (entre le désir de se faire plaisir et la crainte d’absence de plaisir), sociale (entre le désir de se sentir supérieur et la crainte d’avoir une image prétentieuse), singularité (entre le désir de se sentir unique et la crainte d’attirer l’attention), conformisme (entre le désir d’appartenir à un groupe et la crainte de manquer de personnalité). Les analyses montrent également que, à la différence des adolescents consommateurs occasionnels de luxe, les adolescents consommateurs réguliers ont tendance à avoir une ambivalence complexe, combinant plusieurs motivations et freins intra et inter-dimensionnels. • Implications managériales Cet article éclaire les professionnels sur le discours à adopter pour mieux communiquer avec les adolescents consommateurs occasionnels ou réguliers de luxe. • Originalité L’originalité de cet article réside dans l’utilisation de la sémiotique et l’approche dynamique du carré sémiotique pour mieux comprendre l’ambivalence des adolescents à l’égard de la consommation de produits de luxe.

Consumers expectations toward luxury brands websites: a qualitative analysis through the lens of personal and interpersonal motivations

“…Except for the consumer with a negation of luxury for oneself profile, we emphasize that luxury consumers perceive luxury brand websites, through interactive tools and e-shopping, simultaneously as positive and negative. The results underline the ambivalent nature of luxury consumers and add to the body of work on this subject (Ladwein and Sanchez, 2018; Veg-Sala, 2022). As a reminder, ambivalence exists when an individual simultaneously feels and manifests positive and negative reactions toward a phenomenon, a person or a product (Audrezet et al , 2015).…”

“…For instance, we combined the focus of consumers related to emotions, pleasures, individuality, brand history as motivation for the purchase of luxury brand products, and we coded these into the second-order subtheme “Luxury for oneself” (which is recognized in the literature as a luxury motivation). We rely on the definitions of each profile (consumers with motivations related to luxury for oneself, luxury for others, luxury negation for oneself and luxury negation for others) as well as on the results of the analyses conducted in previous research (Veg-Sala, 2019, 2022). Consumers focus on ostentation, demonstration, power, superiority, appearance as motivation for the purchase of luxury brand products has been combined into a second-order subtheme “Luxury for others.” Consumers focus on security, reliability, transparency, privacy, uniqueness, differentiation, personalization as motivation for the purchase of luxury brand products, has been combined into second-order subtheme “Negation of Luxury for others.” And finally, we have combined reference group, membership, social networks, stars, celebrities as motivation for the purchase of luxury brand products into second-order subtheme “Negation of Luxury for oneself.”…”

“…These four profiles of luxury consumers based on their motivations have previously been used to better understand delivery expectations in a luxury purchase context (Veg-Sala, 2019) and in understanding teenagers’ ambivalence toward luxury consumption (Veg-Sala, 2022). In each of these research, different trends have been identified according to the profiles of luxury consumers and has thus allowed to deepen the academic knowledge respectively on luxury and online distribution and on the specific targeting of young consumers.…”