Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l’e-commerce : proposition d’une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps

Abstract

A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.

Les modèles de livraison lors d’un achat en ligne dans le luxe

“…Pourtant, ces mêmes marques ont longtemps hésité avant de se lancer dans la vente en ligne. L'intégration du e-commerce dans la politique de distribution constituait en effet un challenge délicat (Okonkwo, 2009) qui pouvait renforcer le paradoxe de la gestion des marques de luxe entre, d'une part, les valeurs de sélectivité, d'exclusivité et de rareté relatives au secteur (Catry, 2007) et, d'autre part, la diffusion massive, concomitante à la vente en ligne (Roux et Floch, 1996 ;Veg-Sala et Geerts, 2015b). Cette crainte avait été constatée par Dall'Olmo Riley et Lacroix (2003) qui montraient, au début des années 2000, que seuls 15 % des marques de luxe proposaient la vente en ligne (sur 54 sites étudiés).…”

“…Ces déficits d'expérience sont évoqués pour l'ensemble du processus d'achat en ligne, de la navigation sur le site jusqu'à la livraison des produits (Veg-Sala et Geerts, 2015a). À cela, s'ajoutent des craintes de ne pas recevoir leur commande ou de la recevoir en mauvais état (Veg-Sala et Geerts, 2015b). Quelles sont les attentes particulières des consommateurs vis-à-vis de la livraison des produits des marques de luxe ?…”

“…Toutefois, à notre connaissance, aucune recherche n'a étudié la question de la livraison dans le domaine du luxe, que ce soit en marketing ou en logistique. Mais, plusieurs articles et ouvrages spécialisés mettent en avant le fait que la gestion des marques de luxe est différente et que les valeurs propres au luxe de : sélectivité, rareté et exclusivité contraignent les maisons de luxe à adapter les stratégies habituellement utilisées par les marques d'autres secteurs (Roux et Floch, 1996 ;Okonkwo, 2009 ;Veg-Sala et Geerts, 2015a, 2015bMerk et Michel, 2019). L'objectif de cet article est d'étudier comment la livraison dans le cadre de la vente en ligne de produits de marques de luxe peut être définie et mise en oeuvre afin de correspondre aux valeurs de ce secteur et de satisfaire ses consommateurs.…”

“…L'utilisation de la théorie de la dualité du luxe a permis de mieux appréhender les attentes des consommateurs de luxe et de proposer quatre modèles différents de livraison souhaitables pour les consommateurs. Ces résultats rejoignent les travaux antérieurs mettant en évidence la nécessité de développer des stratégies différentes selon les profils de consommateurs de luxe (Bastien et Kapferer, 2008 ;Veg-Sala et Geerts, 2015b) et selon les niveaux de luxe (De Barnier et al, 2012), également présents dans cette recherche. Par ailleurs, la double approche fonctionnelle et expérientielle de la livraison dans le luxe a pour conséquence une impossibilité d'utiliser en l'état les échelles de mesure existantes sur la qualité de service en ligne.…”

Consumers expectations toward luxury brands websites: a qualitative analysis through the lens of personal and interpersonal motivations

“…Research has shown that luxury consumers may have different attitudes toward luxury websites and their content (Veg-Sala and Geerts, 2015; Yu et al , 2018). Some are reluctant, others appreciate the presence of websites to find information about luxury brands and their products but consider e-commerce as inconsistent.…”