Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe

Abstract

A lors que le luxe se caractérise par une image de rareté et de sélectivité, Internet repose sur le principe de diffusion et d’accessibilité. Face à cette opposition, les marques de luxe ont longtemps été sceptiques quant à la création d’un site qui leur serait propre et dans lequel elles pourraient informer, communiquer voire vendre. Ce scepticisme se renforçait par les études menées dans les années 1990 et au début des années 20 0 0 sur les perceptions des consommateurs et des managers. Mais 20 ans après, face aux évolutions socioculturelles et technologiques, très peu de travaux ont été menés sur le sujet ; la dernière recherche de référence datant de 20 03. L’objectif de cet article est d’analyser l’évolution des perceptions des managers et des consommateurs face à l’utilisation d’Internet dans le luxe. Sur la base d’une revue des travaux fondateurs sur ces thématiques et d’une triple méthodologie, comprenant des analyses qualitative, quantitative et de contenu, cette recherche discute des principales évolutions de la relation entre le monde du luxe et celui d’Internet et ce, à trois niveaux : les perceptions des consommateurs, les perceptions des managers et le contenu des sites des marques de luxe. Une réelle accélération de l’acceptation d’Internet est mise en évidence et le paradoxe entre luxe et Internet tend à se déplacer progressivement vers les questions de la mise en place de l’e-commerce.

Consumers expectations toward luxury brands websites: a qualitative analysis through the lens of personal and interpersonal motivations

“…Despite its significance, the content of luxury websites and the adoption of internet-based technologies by luxury firms has attracted little attention from the academic community. Dall'Olmo Riley andLacroix, 2003 andGeerts andVeg-Sala (2014) examined the general features of luxury brand websites and their visual layout. The esthetics of the website, its consistency with the brand identity and the usability of the website are increasingly crucial factor for supporting brand strategies.…”

Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ?

“…Elles visent une clientèle plus large et, dans les sociétés occidentales, plus tournée vers l'émotion que vers la consommation ostentatoire (De Lassus et Freire 2014 ;Batat, 2019a et b). Dès lors, la compréhension des dimensions de l'expérience est devenue clé sur Internet (Geerts et Veg-Sala, 2014). Le marketing expérientiel engage sensoriellement les consommateurs et ne concerne pas uniquement la propriété (Loussaief et Damay, 2018).…”

The Online Experience of Luxury Consumers: Insight into Motives and Reservations

“…The focus of their articles was unique in that it depicted an early trend for luxury brands. In fact, some scholars have argued that the internet presents luxury brands with the opportunity to creatively express their identity while sustaining brand narratives consistency and value (Geerts & Veg-Sala, 2014).…”

“…While the internet was found engaging for customers, it also leads to a loss of control over the branding message and a shift of power from companies to customers (Kohli, Suri, & Kapoor, 2015). Consequently, scholars cautioned about the use of the internet for luxury brands by asserting the need to sustain exclusivity through a very selective choice of online mediums (Aiolfi and Sabbadin, 2019; Chevalier & Mazzalovo, 2008;Geerts & Veg-Sala, 2014).…”

“…Mostly the internet was accepted and deemed essential for luxury branding, but with obvious reservations expressed by various scholars. There has been a call for luxury brand managers to sustain exclusivity through a very selective choice of internet mediums (Geerts & Veg-Sala, 2014).…”