Trade marketing no setor de lojas de conveniência

Abstract

O estudo objetiva descrever as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional. Utilizou-se o estudo de casos múltiplos para investigar as motivações e práticas de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas. Constatou-se que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado. Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados.

Modelo multicritério de apoio à decisão construtivista para avaliação de desempenho do trade marketing: um caso ilustrado no setor farmacêutico

“…Essa forma de atuação logo progrediu para a designação de executivos de marketing que teriam a responsabilidade de gerenciar o desempenho de seus clientes-chave. Hoje, um significativo número de organizações tem optado pela adoção de um departamento específico de trade marketing (ALMEIDA et al, 2012). Uma questão controversa, no entanto, diz respeito à avaliação da contribuição dada pelo departamento de trade marketing aos resultados das empresas.…”

“…Estudos recentes têm discutido sobre a dificuldade de estabelecer indicadores próprios para as ações de trade marketing (CASTILLO, 2000;LABAJO e CUESTA, 2004;ALVAREZ, 2008;SILVA et al, 2011;ALMEIDA et al, 2012) que não se sobreponham aos já utilizados para avaliar os resultados dos departamentos de marketing e vendas (MOTTA et al, 2008;COBRA e TALARICO, 2008). Dentro desse panorama, este trabalho utiliza a metodologia multicritério de apoio à decisão para a construção de um modelo de avaliação de desempenho das atividades de trade marketing de uma indústria farmacêutica com um número significativo de pontos de venda distribuídos pelo Brasil.…”

O Trade Marketing e suas Atividades: Estudo de Casos no Setor Farmacêutico

“…Outros trabalhos mostram a relação da indústria com o varejo e a estrutura organizacional do Trade Marketing (Serralvo et al, 2011). Os trabalhos com pesquisas empíricas em Trade Marketing investigam setores como lojas de conveniência (Almeida, Penna, Silva, & Freitas, 2012) e o varejo alimentício (Alvarez, 1999;Motta, 2007).…”

As atividades de trade marketing aplicadas ao setor farmacêutico

“…Alguns estudos acadêmicos que tratam de Trade Marketing atêm-se principalmente na discussão da origem e conceito (DUPUIS; TISSIER-DESBORDES, 1994, 1996, atuação do Trade Marketing na relação indústria com o varejo (SERRALVO; JOÃO; CARDOSO, 2011) e na organização do Trade Marketing na estrutura organizacional. Os setores estudados, são lojas de conveniência (ALMEIDA et al, 2012) e o varejo alimentício (ALVAREZ, 1999;MOTTA, 2007).…”

“…Neste contexto, entender como a indústria farmacêutica aplica e faz uso das ferramentas de Trade Marketing, pode fornecer uma contribuição à literatura do tema, aprofundando a compreensão do conhecimento da área de Trade Marketing no setor farmacêutico. Inclusive porque a literatura sobre Trade Marketing está focada no setor alimentício (ALMEIDA et al, 2012;ALVAREZ, 1999;MOTTA, 2007) e porque não foram encontradas pesquisas sobre Trade Marketing no setor farmacêutico especificamente. 29 …”