Modelo multicritério de apoio à decisão construtivista para avaliação de desempenho do trade marketing: um caso ilustrado no setor farmacêutico

Abstract

Resumo: Desde sua introdução, no início dos anos 1990, o conceito de trade marketing tem ocupado relevante papel nas empresas e em seus canais de distribuição, tendo como foco a consolidação da estratégia de marketing no ponto de venda. Na prática, um dos principais limitantes de seu uso mais generalizado tem sido a ausência de instrumentos gerenciais que permitam visualizar as consequências do trade marketing nos objetivos da organização. Dentro desse contexto, este trabalho expõe o emprego da metodologia multicritério de apoio à decisão construtivista como instrumento de intervenção no estudo de caso realizado em uma indústria farmacêutica, com o objetivo de desenvolver um modelo personalizado de avaliação para auxiliar a gestão de trade marketing por meio da identificação, organização, mensuração, e integração dos fatores considerados pelo gestor como necessários e suficientes para sua gestão. O processo de construção do modelo ocorreu de forma interativa por meio de entrevistas com os decisores. O modelo construído permitiu aos executivos incorporarem aspectos singulares da empresa e do ambiente, ampliando as possibilidades de avaliação de desempenho do trade marketing organizacional.Palavras-Chave: Analise de decisão multicritério. Trade marketing. Avaliação de desempenho.Abstract: Since its introduction in the early 1990s, trade marketing has played a significant role in companies and their distribution channels, focusing on the consolidation of marketing strategy at the point of purchase. In practice, one of the main obstacles for a more widespread use of trade marketing has been the lack of management tools allowing visualisation of the consequences of trade marketing in the organisation's objectives. This study shows the use of the Multi-Criteria Decision Aiding-Constructivist methodology model as an instrument of intervention in a case study conducted in a pharmaceutical company. A customised evaluation model was built interactively by interviewing decision makers to identify, organise, measure, and integrate those factors considered necessary and sufficient for the management of trade marketing. The constructed model enables executives to incorporate unique aspects of the company and the environment, expanding the possibilities for performance evaluation of trade marketing in the organisation.

Proposta de modelo multicritério de apoio à decisão para avaliação do Projeto Básico Ambiental de pequenas centrais hidrelétricas

“…Primeiramente, na etapa de Avaliação, deve-se construir as escalas cardinais para cada uma das escalas ordinais (descritores), de acordo com as preferências do decisor. Estas escalas cardinais são denominadas Funções de Valor e permitem uma avaliação local, ou seja, a partir de uma função de valor é possível identificar o quanto um nível da escala é preferível em relação a outro nível da mesma escala [Longaray & Ensslin, 2013a].…”