©Copyright 2008 FGV-EAESP/RAE-eletrônica. Todos os direitos reservados. Permitida a citação parcial, desde que identificada a fonte. Proibida a reprodução total. Em caso de dúvidas, consulte a Redação: raeredacao@fgv.br; 55 (11) 3281-7898. ARTIGOS -EM RESUMOO presente artigo se insere em debate recentemente aberto na pesquisa do consumidor, na qual novas questões teóricas e metodológicas têm (re)surgido, levando os pesquisadores desse campo a (re)estabelecerem suas conversações com disciplinas das Ciências Humanas e Sociais, como a Filosofia, a Sociologia e a Antropologia. O objetivo é apresentar e discutir uma proposta para uma pesquisa interpretativa do consumidor baseada em três movimentos -fenomenologia, etnografia e grounded theory -distintos, mas não paralelos, que podem ser conciliados de forma a permitir um estilo de pesquisa mais abrangente. Nesta discussão, procuramos argumentar que associá-los parece ser uma alternativa não só possível, mas também desejável. Desta forma, o trabalho pretende contribuir para o debate sobre a utilização de metodologias complementares que permitam lidar com as ambigüidades, fluidez e contradições da vida real vivenciada pelos consumidores. PALAVRAS-CHAVE:Pesquisa do consumidor, interpretativismo, fenomenologia, etnografia, grounded theory. ABSTRACT This paper forms part of a recently opened debate in consumer research O INTERPRETATIVISMONas ciências sociais, ao se fazer uma revisão da discussão sobre paradigmas, inevitavelmente se chegará à identificação de duas posições epistemológicas opostas (SANTOS, 2002). Uma dessas posições -a positivista -norteia-se pelo ideal regulativo da física social. Ou seja, parte do pressuposto de que as ciências naturais são uma aplicação ou concretização de um modelo conhecido universalmente válido. Portanto, é sempre possível estudar os fenômenos sociais como fenômenos naturais, por maiores que sejam as diferenças entre eles. A segunda posição, denominada fenomenológica ou interpretacionista defende a idéia de que a ação humana é radicalmente subjetiva.Isto é, o comportamento humano não pode ser descrito e muito menos explicado com base em suas características exteriores e objetiváveis (SANTOS, 2002). Sob essa perspectiva seria necessário lançar mão de métodos de investigação e critérios epistemológicos diferentes daqueles tradicionais utilizados nas ciências naturais, ou seja, métodos de natureza qualitativa ao invés dos quantitativos, a fim de se obter um conhecimento intersubjetivo, descritivo e compreensivo.O interpretativismo teve sua origem no final do século XIX e início do século XX, nas reações A fim de definir algumas das crenças fundamentais do interpretativismo, Hirschman (1986) propõe seis características que considera essenciais para o seu entendimento: (1) O MOVIMENTO FENOMENOLÓGICOMais do que uma "escola" ou uma tradição filosófica rígida e uniforme, o termo "fenomenologia"parece "abraçar" uma grande diversidade de "correntes de pensamento" que talvez pudessem ser mais adequadamente reunidos em uma espécie de "movimento...

ResumoO tema norteador deste trabalho refere-se à constatação de que a pesquisa do consumidor precisa incorporar em suas análises elementos de noção experiencial do consumo e a percepção de que pesquisadores brasileiros têm ignorado um conjunto de temas que leve a uma melhor compreensão dos atos de consumo, de seus sujeitos e contextos culturais. Os principais objetivos aqui estão em discutir uma proposta de interlocução entre a literatura da cultura do consumo e as discussões advindas da noção experiencial do consumo, por meio de temas emergentes de pesquisa; propor alternativas metodológicas para o entendimento das experiências de consumo na perspectiva da cultura de consumo. Conclui-se que não somente é possível, mas altamente desejável, estabelecer ricas e profícuas discussões sobre as possibilidades de interlocução entre esses campos, propondo novas epistemologias e metodologias que contribuam para uma perspectiva que abranja o entendimento do consumo em uma abordagem experiencial e como fenômeno cultural.Palavras-chave: Consumo, Experiências de Consumo, Teoria da Cultura do Consumo. AbstractThe question that this essay addresses is the established fact that consumer research needs to incorporate into its analysis elements of the notion of experiential consumption and the perception that Brazilian researchers have ignored a number of subjects that lead to a better understanding of the acts of consumption, their subjects and cultural contexts. Therefore, the main objective here is to discuss a proposal for dialogue between the literature of consumer culture and discussions arising from the notion of experiential consumption by emerging research issues and propose methodological alternatives to the understanding of consumer experiences with a perspective of consumer culture. The conclusion is that it is not only possible, but also highly desirable, to establish rich and fruitful discussions about the possibilities of dialogue between these fields and propose new epistemologies and methodologies that contribute to a perspective that encompasses the understanding of the demand for both experiential and a cultural phenomenon approaches.

ResumoU ma vez que já é possível encontrar no Brasil alguns artigos que contemplam questões atinentes ao histórico, tipologias e principais características da grounded theory, este trabalho tem por fi nalidade contribuir para uma maior discussão dessa abordagem metodológica enquanto estilo de fazer pesquisa. De maneira específi ca, o trabalho tenta descrever uma experiência de campo e, principalmente, contar a saga de um pesquisador envolvido com o desafi o de colocar a grounded theory em prática. Para isso, buscou-se dividir o trabalho em três partes distintas. Na primeira parte, apresentamos a grounded theory de uma maneira ampla, introduzindo alguns dos seus princípios fundamentais. Na segunda parte, descreve-se o trabalho de campo que foi realizado -nos moldes da grounded theory -com o objetivo de investigar a forma como os consumidores brasileiros oriundos das classes mais populares vivenciam suas experiências de consumo de produtos eletrônicos. Na terceira e última parte, são apresentadas algumas refl exões sobre as exigências práticas para a "operacionalização" de pesquisas comprometidas com o "espírito" da grounded theory, bem como as dúvidas, os dilemas, as difi culdades e as angústias vivenciadas ao longo de todo o processo de pesquisa contadas por quem passou por elas. Palavras-chave: Pesquisa qualitativa. Grounded theory. Trabalho de campo. Etnografi a. Classes populares.The Grounded Theory as Methodological Approach: reports of a field experience Abstract A s there are few articles that address issues relating to the history, types and main characteristics of grounded theory in Brazil, this paper aims to further the discussion of this methodological approach as a way of doing research. More specifi cally, the paper describes a fi eld experience, and in particular the history of a researcher involved with the challenge of putting grounded theory into practice. The work is divided into three distinct parts. First we present grounded theory broadly, introducing some of its fundamental principles. Secondly the fi eld work that was done is described-in the manner of grounded theory -so as to investigate how the Brazilian consumers from the more popular classes live their experiences of consumers of electronic products. In the third and fi nal section we present some refl ections on the practical requirements for the "operationalization" of research committed to the "spirit" of grounded theory, as well as the doubts, dilemmas, diffi culties and anxieties experienced throughout the process research told by those who faced them.

This article presents results of a research whose objective was to identify the influential attributes in the level of materialism among adolescents in Brazil. The review of the literature contemplated discussions about the materialism among adolescents that culminated in the proposition of a theoretical model to be tested empirically. The model was composed of three influencer variables of materialism (age, economic class, gender) and by seven influencer constructs (communication with friends, communication with parents, effect of peers, media exposure, attitudes to adverts, attraction of celebrities and self-esteem). Fieldwork involved 1,353 adolescents between the ages of 11 and 18 from public and private schools at elementary and middle school level. For the analysis of the data the structural equation modeling was used. Among the results, it can be emphasized that the major influencers of the level of materialism among adolescents are the constructs communicating with friends and peer effects.Keywords: Consumption, materialism, effect of peers, attraction of celebrities, adolescents. ResumoEste artigo apresenta resultados de uma pesquisa cujo objetivo foi identificar os atributos influenciadores no nível de materialismo entre adolescentes no Brasil. A revisão da literatura contemplou discussões acerca do materialismo entre adolescentes que culminaram na proposição de um modelo teórico a ser testado empiricamente. O modelo foi composto por três variáveis influenciadoras do materialismo (idade, classe econômica e gênero) e sete construtos influenciadores (comunicação com os amigos, comunicação com os pais, efeito de pares, exposição à mídia, atitudes frente à publicidade, atração de celebridades e auto-estima). O trabalho de campo envolveu 1.353 adolescentes com idade entre 11 a 18 anos de escolas públicas e privadas em nível de educação fundamental e médio. Para a análise dos dados a modelagem de equações estruturais foi utilizada. Entre os resultados, podese enfatizar que os maiores influenciadores do nível de materialismo entre adolescentes são os construtos comunicação com os amigos e efeitos de pares.Palavras-chave: Consumo, materialismo, efeito de pares, atração de celebridade, adolescentes.

RESUMoUma vez que os estudos sobre consumo ocupam hoje uma posição de relevância tanto no campo da pesquisa do consumidor como no das ciências sociais, atrelada à percepção de que pouco se pesquisou sobre o universo simbólico dos indivíduos de baixa renda, buscou-se, por meio desta pesquisa, investigar a seguinte questão: como as experiências de consumo de eletrônicos pelos consumidores de baixa renda interagem com o sistema cultural e simbólico envolvido no fluxo da vida social cotidiana. Para isso, conduziu-se uma pesquisa de inspiração etnográfica, a fim de conhecer melhor o dia a dia dos consumidores no seu ambiente natural por meio de entrevistas em profundidade, observações e notas de campo. Os dados da investigação empírica foram examinados com base na Análise de Conteúdo. Como resultado, pode-se salientar que, nas experiências de consumo de aparelhos eletrônicos de consumidores pobres, é possível perceber uma intensa relação com o sistema cultural e simbólico construído pelos sujeitos pesquisados.

A partir da constatao de que ainda so incipientes os estudos que buscam relacionar as experincias de consumo em uma perspectiva social, atrelada percepo de que pouco se pesquisou sobre os consumidores pobres urbanos, este trabalho tem por objetivo geral investigar como as experincias de consumo de eletrnicos pelos consumidores de baixa renda interagem com o sistema cultural e simblico envolvido no fluxo da vida social cotidiana. Por meio de uma abordagem interpretativista e construtivista, conduziu-se uma pesquisa de inspirao etnogrfica a fim de se vivenciar o dia a dia dos consumidores no seu ambiente natural por meio de entrevistas em profundidade, observaes e notas de campo. Os dados da investigao emprica foram examinados com base na Anlise de Contedo. Com a inteno de ir alm das descries, o trabalho tambm visou construo de uma teoria substantiva por meio da grounded theory construtivista tal como proposta por Strauss e Corbin (2008) e Charmaz (2006). A teoria substantiva gerada salientou que nas experincias de consumo de aparelhos eletrnicos de consumidores pobres possvel perceber uma intensa relao com o sistema cultural e simblico construda entre os sujeitos pesquisados.DOI:10.5585/remark.v12i1.2316

Purpose -This article reports the results of an empirical research that sought to understand the many meanings referring to Christmas that appear in letters written by children and sent to Santa Claus. It is based on the idea that, by means of a playful activity such as writing Christmas letters, children would be able to bring up a variety of issues referring to their daily lives.Design/methodology/approach -This research, which is of interpretative nature, made use of elements belonging to discourse analysis. Discourse analysis is a theoretical and methodological field linked to Linguistics, which studies language in movement, producing meaning since it is a social practice.Findings -The results point to discursive marks that suggest traces of materialism and secularism in the narratives and stories created by children concerning Christmas. Moreover, Santa Claus is directly associated with the date and stands out as an emblematic figure in children's imagination.Originality/value -Reporting Christmas imagery and the creation of its meanings by children can help unveil essential issues, or at least point out "clues" referring to the degree of symbolism that is present in the various social and cultural manifestations of contemporary society.

No abstract