A customização automotiva sob o olhar do design emocional The automotive customization under the look of emotional design Antônio P. Farias Júnior & Rosane de F. A. Obregon automóvel, design emocional, hedonismo, individuação, subjetividade Este artigo visa abordar o estado da arte do design emocional nos projetos de customização automotiva. Apoiado em conceitos de individuação e subjetividade, este trabalho propõe uma pesquisa qualitativa etnográfica realizada junto à usuários de carros customizados, para à luz dos conceitos do design emocional analisar como são desenvolvidas as relações entre os indivíduos e os objetos, bem como destes indivíduos uns com os outros. Os resultados observados foram a percepção dos automóveis como extensão dos hábitos e gostos de seus proprietários, bem como a valorização da relação social entre os adeptos desta cultura, tendo o carro como um símbolo central no endosso dessa relação. car, emotional design, hedonism, individuation, subjectivy This article aims to address the state of the art of emotional design in automotive customization projects. Based on concepts of individuation and subjectivity, this work proposes a qualitative ethnographic research carried out with the users of customized cars, in the light of the concepts of the emotional design to analyse how the relations between individual and objects are developed, as well as of these individuals as comes others. The results observed were the perception of cars as an extension of the habits and tastes of their owners, as well as the valorisation of the social of the social relation among the adepts of this culture, having the car as central symbol in the endorsement of this relation.