A Influência do Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca

Abstract

Resumo Pertencente à área de pesquisas sobre relacionamento entre consumidor e marca, o objetivo deste estudo é verificar a influência do poder da marca sobre o senso de poder do consumidor e os papéis da dependência e confiança como variáveis de mediação e moderação, respectivamente, nesta relação. A primeira hipótese defende que, na presença de marcas com alto poder, os consumidores sentirão baixo poder pessoal. Para compreender melhor este fenômeno, a dependência surge como uma variável mediadora, já que a quantidade de poder se refere ao nível de dependência entre as partes, ou seja, marcas com alto poder geram maior dependência e, desta forma, reduzem o senso de poder pessoal do consumidor, aumentando a assimetria de poder, sendo esta afirmação a segunda hipótese do estudo. Por último, constatou-se que a confiança é uma variável importante na redução de assimetria de poder; portanto, em níveis de alta confiança, o efeito negativo do poder da marca, mediado pela dependência, sobre o poder pessoal, é menos intenso, sendo este argumento a terceira hipótese do estudo. Foram realizados três experimentos que possibilitaram a corroboração de todas as hipóteses. Esta pesquisa traz um significativo avanço no entendimento das relações entre consumidor e marca ao propor um novo modelo baseado na perspectiva de poder.

Relations in Virtual Education: A study on the antecedents of loyalty

“…According to Grönroos (2003), trust is the expectation from one party that the other will behave in a predictable manner in a given situation. According to Semprebon and Prado (2016), trust reduces uncertainty in situations of vulnerability for the consumer. Along the same lines, Morgan and Hunt (1994) report that trust is an important factor when developing marketing relationships and only exists when one of the parties believes that the other is just and deserves credibility.…”