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Diagnostiquer la proximité perçue en vente directe de produits alimentaires 1Version finale à paraître dans Décisions Marketing (2014), janvier-mars, n°73.

Cette recherche examine l'impact de la mention d'origine locale sur les perceptions et l'intention d'achat des produits alimentaires. Elle met par ailleurs en évidence le mécanisme psychologique spécifique à l'origine locale expliquant ces effets. Deux expérimentations, réalisées sur 632 consommateurs au total, montrent qu'un fromage (étude 1) et une pomme (étude 2) sont perçus comme étant plus sains, meilleurs au goût, plus respectueux de l'environnement et du travail des agriculteurs quand ils sont présentés comme étant des produits locaux (versus nationaux ou issus d'une autre « région »). L'intention d'achat est également plus élevée quand les produits portent la mention d'origine locale. L'étude 2 montre que ces effets peuvent être expliqués par la théorie des niveaux de représentations. Le produit local est perçu comme étant plus proche spatialement et psychologiquement par le consommateur, qui peut ainsi imaginer plus concrètement la manière dont il a été cultivé ou préparé ; ce qui influence positivement les perceptions et l'intention d'achat. Ces effets sont mesurés sur des produits qui ne sont pas typiques du territoire. Ils perdurent quel que soit le niveau d'identité locale de la personne qui évalue le produit.

This research examines the impact of a local origin label on perceptions and purchase intent regarding food products. It also reveals the psychological mechanism specific to local origin to explain these effects. Two experiments, conducted on a total of 632 consumers, show that cheese (Study 1) and apples (Study 2) are perceived as healthier, better tasting, and more respectful of the environment and the work of farmers when they are presented as local foods (as opposed to national or from another “region”). Purchase intention is also higher when products are labeled as locally sourced. Study 2 shows that these effects can be explained by construal level theory. Local produce is perceived as spatially and psychologically closer by the consumer, who can thus picture more specifically how it was grown and prepared, and this in turn positively influences perceptions and purchase intent. These effects are measured on products that are not typical of the territory. They persist regardless of the degree of local identity of the person evaluating the product.

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