Les effets de la mention d’origine géographique locale sur les perceptions alimentaires

Abstract

Cette recherche examine l'impact de la mention d'origine locale sur les perceptions et l'intention d'achat des produits alimentaires. Elle met par ailleurs en évidence le mécanisme psychologique spécifique à l'origine locale expliquant ces effets. Deux expérimentations, réalisées sur 632 consommateurs au total, montrent qu'un fromage (étude 1) et une pomme (étude 2) sont perçus comme étant plus sains, meilleurs au goût, plus respectueux de l'environnement et du travail des agriculteurs quand ils sont présentés comme étant des produits locaux (versus nationaux ou issus d'une autre « région »). L'intention d'achat est également plus élevée quand les produits portent la mention d'origine locale. L'étude 2 montre que ces effets peuvent être expliqués par la théorie des niveaux de représentations. Le produit local est perçu comme étant plus proche spatialement et psychologiquement par le consommateur, qui peut ainsi imaginer plus concrètement la manière dont il a été cultivé ou préparé ; ce qui influence positivement les perceptions et l'intention d'achat. Ces effets sont mesurés sur des produits qui ne sont pas typiques du territoire. Ils perdurent quel que soit le niveau d'identité locale de la personne qui évalue le produit.

How tasty is governance? Understanding the effect of a “cooperative” label on perceived taste of food products

“…However, taste is one of the main reasons for consuming organic products (Hughner et al, 2007; Schifferstein and Oude Ophuis, 1998), and organic labels influence product evaluation mainly in a positive way: they generate positive sensory expectations (Bratanova et al, 2015; Jongmans et al, 2019; Larceneux et al, 2012) that improve the taste experienced when ingested (Bernard and Liu, 2017; Bratanova et al, 2015; Lee et al, 2013; Sörqvist et al, 2015; Wiedmann et al, 2014), and overall product appreciation (Annett et al, 2008; Grankvist et al, 2007; Napolitano et al, 2010; Poelman et al, 2008). Similar results were found for Fairtrade labels (Bratanova et al, 2015; Grankvist et al, 2007; Lotz et al, 2013; Poelman et al, 2008; Tagbata and Sirieix, 2008; Tang et al, 2016), product origin (national, Dekhili and d’Hauteville, 2009; or local, Bernard and Liu, 2017; Bratanova et al, 2015; Merle et al, 2016; Resano et al, 2007), and animal welfare (Dransfield et al, 2005; Napolitano et al, 2007). Table 1 presents a summary of this research.…”

“…On the other hand, cooperatives are explicitly associated with small local farms that offer short circuit food products (Faure-Ferlet et al, 2017). These characteristics are able to directly benefit the explicitly perceived taste of the products, as is the case for the product’s indication of origin (Merle et al, 2016). Hence the following hypothesis:…”

“…These labels have proven their ability to signal intrinsic characteristics of the product that cannot be observed before consumption, such as flavor, with the Saveur de l’année label, or that cannot be assessed directly by the consumer, such as production method, with the organic label. Marketing research has shown that the information conveyed by a label is consciously processed by the future consumer, who mobilizes it to evaluate the taste of the product (Bratanova et al, 2015; Jongmans et al, 2019; Larceneux et al, 2012; Merle et al, 2016). This research proposes that a label can also have an automatic impact, that is, be mobilized without consumers’ awareness (Ackermann and Mathieu, 2015).…”

“…Second, a governance label refers to an internal stakeholder, unlike the labels studied in the marketing literature, which focused on external stakeholders. They include suppliers from southern countries, with the Max Havelaar label (Tagbata and Sirieix, 2008), the natural environment, with the organic label (Larceneux et al, 2012), and the close social environment, with the origin label (Bradu et al, 2014; Carpenter and Larceneux, 2008; Merle et al, 2016). Finally, the governance mode examined in this research is that of agricultural cooperatives, which have a significant societal impact.…”

Proximity in marketing: An integrating theoretical framework and research agenda

“…Such contributions on proximity in turn have informed marketing studies of retail stores’ spatial locations (Rulence, 2003), cooperation in industrial contexts (Geldes et al, 2015), consumer–retailer relations (Hérault-Fournier et al, 2014; Schultz et al, 2016), people’s interactions with frontline employees (Bove and Johnson, 2001; Clauzel and Riché, 2015; Salerno, 2001) or other consumers (Brannon and Samper, 2018; Dion and Bonnin, 2004; Dubois et al, 2016; Tu et al, 2015) and evaluations of products and communication media (Kim et al, 2008; Merle et al, 2016; Willems et al, 2017).…”