Cardoso, H.; Perassi, R. RESUMO Este artigo trata mais especi.icamente dos aspectos perceptuais e informativos das embalagens. Mas, também, assinala sua funcionalidade, como parte do processo de identi"icação da marca e de percepção da qualidade. Para a gestão da marca, a coerência dos valores e a qualidade em geral devem ser predominantemente percebidas em todos os processos, produtos ou outras manifestações relacionadas à marca. Qualidade é um atributo necessário para a consolidação positiva da imagem da marca na mente do público consumidor, sendo decisiva na conquista da brand equity e do bonus price. Como ponto de contato da marca com o público, a embalagem dos produtos é, também, suporte para aplicação da mensagem grá.ica da marca e de outras informações pertinentes. Porém, de acordo com seus valores e posicionamento, a comunicação da qualidade da marca ocorre, ainda, através de seus elementos estruturais e materiais. Os aspectos sensoriais do material usado, o volume, o formato e a usabilidade da embalagem participam do processo de identi,icação da marca e expressam qualidade. Além do potencial estético--simbólico dos materiais e do uso imediato das embalagens, o seu devir no contexto sócio--ambiental também assume valor simbólico. Pois, há uma parcela do público que se preocupa com processos sustentáveis de produção, reutilização e descarte de produtos e embalagens. Portanto, como aspectos estratégicos no contexto da gestão da marca, o projeto, a produção, a distribuição, a apresentação e o descarte das embalagens, compõem um percurso de quali0icação da marca e do produto que essa representa. Neste texto, são apresentados e discutidos exemplos nos quais a visualidade das embalagens, tradicionalmente, foi destacada como diferencial competitivo. Palavras chave: Brand Equity, quali(icação, sensorialidad,. percepçã e embalagem.
INTRODUÇÃOA maioria dos produtos com os quais nos relacionamos são comercialmente ofertados em embalagens. Mais especi/icamente, trata--se aqui de embalagens desenvolvidas e percebidas como elementos de identi+icação da marca, além de cumprir a função de acondicionar um produto, protegendo--o e identi&icando--o. Assim como outros tipos de embalagens comerciais, essas são também reconhecidas como canal de comunicação publicitária. Pois, apresentam, divulgam e promovem o produto e, principalmente, sua marca.Além do produto que é acondicionado, a embalagem caracteriza--se também como um produto, cujas funções práticas são de preservação, armazenamento e transporte e a função simbólico--comunicativa é desenvolvida para valorizar o produto acondicionado e também sua marca. Portanto, a comunicação visual