Prácticas, competencias y tendencias de la comunicación publicitaria digital: una visión desde la perspectiva de los anunciantes españoles

Abstract

Abstracts[ES]Introducción: Este estudio pretende conocer el uso actual y futuro de las distintas herramientas de comunicación online en las empresas españolas, así como su percepción sobre el nivel de formación en competencias digitales de los profesionales del sector. Metodología: Para ello, se ha realizado una encuesta online a una muestra nacional de 301 anunciantes, representados por distintos tamaños y sectores de actividad. Resultados y conclusiones: Las empresas incrementarán cada vez más su presupuesto en marketing digital. Por ello, se prevé una mayor profesionalización del sector, así como una mayor demanda de expertos en nuevas tecnologías y comunicación digital. En la actualidad, los anunciantes están desarrollando estrategias de comunicación basadas en las técnicas digitales más tradicionales y de más fácil implementación, dejando a un lado aquéllas más sofisticadas y que requieren de profesionales más cualificados. En este sentido, se observa entre el sector una falta de formación en competencias digitales. conclusions: Companies are expected to gradually increase their budget for digital marketing and, thus, the advertising sector is expected to experience greater professionalisation and greater demand for experts in new technologies and digital communication. At present, advertisers are developing communication strategies that are based on traditional and easy-to-implement online communication techniques, leaving aside the more sophisticated techniques whose implementation requires more qualified and specialised professionals. In this sense, there is a lack of training in digital skills in the sector.

Competencias profesionales en perfiles digitales: especialistas en posicionamiento web

“…El experto SEO en España es uno de los puestos más demandados en el ámbito del marketing y la comunicación digital (Ministerio de Industria, Energía y Turismo [MINETUR], 2015;Carcelén-García et al, 2017) y el SEO/SEM es una de las habilidades más requeridas por las empresas a los titulados en comunicación (González-Oñate et al, 2016).…”

Fashion industry's environmental policy: Social media and corporate website as vehicles for communicating corporate social responsibility

“…The way that businesses communicate with the public has also changed dramatically in recent years. The online world facilitates instant two-way communication between companies and their users (Capriotti & Zeler, 2020;Carcelén-García et al, 2017;García-Medina et al, 2019;Monserrat-Gauchi et al, 2017;Suárez-Rico et al, 2018).…”

“…The way that businesses communicate with the public has also changed dramatically in recent years. The online world facilitates instant two‐way communication between companies and their users (Capriotti & Zeler, 2020; Carcelén‐García et al, 2017; García‐Medina et al, 2019; Monserrat‐Gauchi et al, 2017; Suárez‐Rico et al, 2018). The way that a business communicates its economic position and its social and ethical responsibility can influence the mental associations that people have in relation to a given brand (Capriotti & Zeler, 2020).…”

“…The rise of the online world has transformed the way that organizations communicate with their stakeholders (Carcelén‐García et al, 2017; Monserrat‐Gauchi et al, 2017). Social media allow stakeholders to create content related to different brands, and to interact with them or receive information about them (Altamirano & Túñez‐López, 2016; Altamirano‐Benítez et al, 2018; Martínez‐Sala & Segarra‐Saavedra, 2020; Navarro‐Beltrá et al, 2020).…”

Comportamiento de compra y actitud ante el greenwashing. Estudio comparativo entre consumidores de territorios con diferente desarrollo económico

“…Tras décadas de un consumo basado en excesos y en la explotación del planeta, entre los patrones de indudable preminencia en la sociedad actual se encuentra la importancia concedida al respeto al medio ambiente y la apuesta de las empresas por asumir políticas de responsabilidad social que, entre otros, contemplan este compromiso (Camacho-Delgado, 2013;Gutiérrez-Aragón & De-Godos-Díez, 2015;Gobierno de España, 2018;Chavarro-Miranda & Montoya-Correales, 2020;Pimenta-da-Gama & Casaca, 2020;Castaño-Ramírez & Arias-Sánchez, 2021). Por otro lado, también se ha ido produciendo un abandono de la tradicional comunicación comercial, basada tan solo en tratar de satisfacer las necesidades del mercado a cambio de la obtención de beneficios para las empresas (McCarthy, 1964), para dar paso a un aumento considerable y progresivo de inversión publicitaria y comunicacional de marketing directo, que se ha consolidado en las últimas décadas como una herramienta de comunicación comercial altamente efectiva (Gázquez-Abad & De-Cannière, 2008;Carcelén-García et al, 2017).…”