Greenwashing: os conflitos éticos da propaganda ambiental

Abstract

Advertising can be found in almost all kinds of media, and among that the increasing occurrence specifically of green advertising is remarkable. The so called "green advertising" is an important element of marketing strategies used by many organizations to spread their messages of worries and commitment about nature and the environment while, at the same time, promote their brands and products for sale. This dissertation, which is a research and also a reflection about the meaning and occurrence of greenwashing, makes a critical analysis of discourse of green advertising and its ideology. It reveals their ethical conflicts and how they help to produce a favorable scenario to keep social and cultural values actually unsustainable, on the opposite way of the advertising claims. It was proposed a sinoptical matrix of theoretical references from previous authors which can be used to identify greenwashing. According to the meta-theoretical conjectures provided by this matrix, several cases of recent advertising were assessed.

Controle Judicial do Relatório Corporativo Socioambiental

“…Esclarecidos os termos e características do greenwashing, é preciso salientar que essa violação ética encontra, em vários dispositivos legais, vedações à sua prática e sanções. Pagotto (2013) realça que a proteção da sociedade contra violações éticas tem se efetivado por meio da formalização de leis e códigos de condutas. Nesse mesmo sentido, o uso de expedientes promocionais antiéticos ou enganosos são vedados por normas disciplinares 6 e pelo Código de Defesa do Consumidor.…”

“…A pesquisa na base legal e de jurisprudência, contudo, aponta que não há precedentes nesse sentido. Em face disso, supõe-se que o baixo uso dessas normas deixa ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) um papel predominante para a repressão e controle do greenwash (APPIO, 2006;PAGOTTO, 2013).…”

A Relação do Greenwashing com a Reputação da Marca e a Desconfiança do Consumidor

“…O greenwashing deriva da frase "environmental whitewash", termo negativo que implica engano corporativo (Karliner, 1997). A expressão não tem tradução direta para a língua portuguesa, mas pode ser compreendida fazer alguma coisa aparentar um falso aspecto "ecológico" (Pagotto, 2016).…”

“…O greenwashing tem sido associado na literatura como uma estratégia simbólica, pois cria simplesmente a ilusão de que o consumidor está comprando algo virtuoso, mas na verdade, seus méritos ecológicos são apenas aparentes (Goleman, 2017;Marquis, Toffel & Zhau, 2016;Siano, Vollero, Conte, & Amabile 2017). Neste sentido, Pagotto (2016) considerou o greenwashing uma violação ética, pois induz o consumidor ao erro, criando um conflito racional e comprometendo a autonomia e a coerência da escolha.…”

\'O tribunal discursivo\' dentro da publicidade: o sujeito [invisível] e o código na construção, validação e exclusão de discursos

“…Ainda que em alguns poucos trabalhos haja uma discussão que envolva diretamente as decisões do OARP, como há em PAGOTTO (2013), ele e os outros autores, em momento algum problematizam sistematicamente as decisões do órgão ou colocam o foco em uma crítica que desafie a maneira como as decisões são tomadas. Em alguns momentos, ele chega a argumentar contra algumas decisões, e imputa o que ele considera serem "decisões equivocadas" à "incapacidade técnica para avaliar as questões ambientais", que são o foco de seu trabalho (PAGOTTO, 2013: 89).…”