A Relação do Greenwashing com a Reputação da Marca e a Desconfiança do Consumidor

Abstract

Objetivo:O objetivo deste trabalho foi analisar a relao das caractersticas percebidas do greenwashing com a reputao da marca e a desconfiana do consumidor Mtodo:Foi realizada uma pesquisa exploratria, de natureza quantitativa, por meio de um survey junto a uma amostra de 166 consumidores coletada no Estado de So Paulo. A anlise de dados foi realizada utilizando a modelagem de equaes estruturais por meio do software SmartPLS 2.0 M3. Originalidade/Relevncia:A originalidade deste estudo est em avaliar a percepo do consumidor enfocado nos aspectos da influncia do greenwashing (maquiagem verde sobre um produto) na reputao da marca e na desconfiana que este tipo de percepo pode trazer ao produto. Assim, a pesquisa contribui com um estudo interdisciplinar cuja a escala e a metodologia podem ser utilizadas por estudos anlogos. Resultados:Demonstrou que as caractersticas do greenwashing quando percebidas pelo consumidor afeta a desconfiana do consumidor perante produtos verdes e a reputao da marca. Uma vez que, a confiana e a marca interferem diretamente da deciso de compra do consumidor Contribuies tericas/metodolgicas:A metodologia de analise de dados utilizada refora o quanto a Modelagem por Equaes Estruturais pode contribuir para o desenvolvimento da teoria em questes relacionadas ao comportamento do consumidor. Quanto ao avano terico, foi possivel observar que so necessrios mais estudos para avaliar a relao entre o greenwashing e a reputao das marcas. Contribuies sociais/para a gesto:A principal contribuio deste estudo foi comprovar que o greenwashing, ao ser percebido pelo consumidor em produtos verdes no varejo, existe um reflexo imediato e real na reputao da marca e na desconfiana no produto e isto, para uma empresa recuperar, muito custoso e demorado.

The practice of greenwashing in the context of sustainable development and corporate social responsibility

“…This is one more reason for companies to avoid going down the false path of greenwashing. The lie can become known to society anytime, severely tarnishing the brand and everything related to the company practicing greenwashing (Correa et al, 2018).…”

“…As greenwashing is not a sustainable strategy in the long term, there is always the risk of having the lies told to the public discovered and, with that, a loss of trust in the brand and, consequently, in the things that the company does (Correa & Machado;Braga Junior, 2018;Idec, 2019). With this, there is the loss of one of the primary structuring axes in the relationship between customer and supplier: credibility (Ferreira, 2022).…”

“…The legal losses arising from greenwashing result from disrespect for consumers since, by acting in bad faith, companies are deceiving their customers in favor of maintaining a green lie (Idec, 2019). Financial losses culminate in consumers' lack of confidence in everything it does from the moment the hoax is discovered (Correa et al, 2018). As a result of this scenario, there are market losses, which can be exemplified in the form of breaches of contract and loss of relevant strategic alliances (Mtonga & Banja, 2020).…”

Consumo consciente, valor e lealdade em produtos ambientalmente sustentáveis: estudo de caso

“…Logo, as empresas praticam greenwashing quando não alteram seu modo de produção ou matéria-prima em busca da preservação ambiental, mas utilizam no marketing da empresa as "práticas sustentáveis", com objetivo da garantir a tendência social mercadológica, se tem o chamado (Paviani, 2019). Correa et al (2018) afirmam que o termo "greenwashing" começou a ser utilizado pelo biólogo Jay Westerveld em 1986, em que criticou a indústria hoteleira de promover o reuso de toalhas para preservar o meio ambiente, enquanto tinham uma pobre política ambiental em outros setores da empresa. Porém, foi apenas em 1996 que o termo se tornou popular, quando Greer e Bruno discutiram este conceito no livro "Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism".…”

Greenwashing Study and Consumers’ Behavioral Intentions

“…As stated by Chen e Chang (2013), reduction or lack of green trust affects purchase intentions in green products, creating difficulties for the consumer to identify real green products and preventing them from buying eco-friendly products. Another important fact is that consumers stop believing in green marketing, even if true (Correa et al, 2018). Thus, it is necessary for companies to allow consumers to have enough and reliable information to create value, and so, strengthen the relationship between trust and positive purchase intention (Akturan, 2018;Chen & Chang, 2013).…”