El uso de Facebook como herramienta de comunicación turística en los grandes destinos urbanos internacionales

Abstract

El objeto de estudio de este trabajo es el análisis de la estrategia de comunicación que aplican diferentes destinos turísticos en Facebook. En concreto se examina la actividad, la capacidad de generar comunidad e interacción; qué temas contribuyen a ello y qué formatos predominan. Se parte de la hipótesis de que los territorios pueden lograr un mayor rendimiento de su presencia en los medios sociales. Como técnica metodológica, se propone el análisis de contenido de las páginas oficiales de los destinos incluidos en el estudio ‘City Tourism Performance Research’ (UNWTO y WTCF, 2017), que recoge casos de éxito en el turismo urbano, a los que se suma Málaga, por el ser el destino urbano de España que más crece. En total, se analizan 2.217 posts compartidos entre febrero y abril de 2019 en las páginas de las ciudades de Amberes, Berlín, Bogotá, Buenos Aires, Copenhague, Ciudad del Cabo, Hangzhou, Linz, Málaga, Marrakech, Pekín, Seúl, Sapporo, Tianjin, Tokio y Turín. Se concluye que los temas que generan más reacciones son aquellos que se corresponden con los elementos visuales y con los atributos diferenciadores de los destinos y se confirma que los territorios mantienen en Facebook una presencia más intuitiva que estratégica.

Social Media Influencer Marketing in the Promotion of Tourist Destinations

“…Social media are an extremely important communication channel. Active use of platforms such as Instagram (Aramendia-Muneta and Olarte-Pascual, 2022;Fatanti and Suyadnya, 2015;Kilipiri et al, 2023;Teruel-Gutierrez and Maté-Sánchez-Val, 2021) or Facebook (Alghizzawi et al, 2020;Kumar et al, 2022;Mariani et al, 2016;Pastor Marín and Paniagua Rojano, 2020) allows to share visual attractions, curiosities and interact with potential tourists. Content marketing is another effective method, which involves creating a variety of content such as articles, e-books and videos that not only provide information but also inspire to discover new places.…”

Covid-19, un mito en la comunicación turística. Análisis de los contenidos generados por influenciadores turísticos 2.0 sobre la pandemia y en los destinos

“…Con el fin de trabajar con una muestra manejable, de entre todos los destinos e influenciadores turísticos identificados (32 y 35) se seleccionaron los 30 con mayor nivel de involucramiento en sus cuentas de Instagram. Para determinarlo, se recurrió a la herramienta Fanpage Karma 4 , frecuentemente utilizada para el análisis y la monitorización de medios sociales en el ámbito turístico (Huertas y Marine, 2016;Pastor y Paniagua, 2020). Además de las cuentas con los índices más bajos de involucramiento, se descartaron otras por diferentes motivos, relacionados con su actividad y especificidad.…”

El uso de Twitter como instrumento de comunicación en los destinos turísticos de España y Portugal durante la crisis de COVID-19

“…Para el estudio de las publicaciones realizadas por los destinos en el periodo señalado se ha utilizado la herramienta Fanpage Karma (www.fanpagekarma.com), que permite analizar de forma adecuada la actividad de los perfiles y la interacción de los públicos con los tuits. Esta herramienta ha sido usada en investigaciones similares, que han puesto de manifiesto su utilidad para medir aspectos como las reacciones ante determinados contenidos (García, 2015;Olabe y Márquez, 2019;Pastor-Marín et al, 2021;Pastor-Marín y Paniagua-Rojano, 2020).…”