Abstract:Este artigo descreve o processo de implementação de uma abordagem crítica em marketing, baseada no realismo crítico e desenvolvida na Inglaterra e no Brasil por um pesquisador brasileiro. Inspirada inicialmente por uma proposta específica de crítica em marketing desenvolvida na Inglaterra no início dos anos 1990 - o chamado rethinking marketing -, a pesquisa incorporou a cultura à crítica quando, no Brasil, o pesquisador passou a argumentar que o conhecimento produzido no mundo anglo-saxão não se aplica no Bra… Show more
“…Destacamos que no marketing, a utilização do referencial habermasiano é incipiente (UNDERWOOD; OZANNE, 1998;VIEIRA et al, 2002). Nesse sentido mesmo com o movimento Rethinking Marketing da década de 1990 que procurava pensar o marketing de forma crítica ainda permanecem visões técnicas e voltadas para a persuasão dos consumidores (BROWNLIE et al, 1994;FARIA, 2006). Adiante, para Underwood e Ozanne (1998) a produção intelectual de Habermas oferece contribuições interdisciplinares em pesquisas sobre o papel comunicativo das embalagens.…”
RESUMO ABSTRACTNeste artigo objetivamos interpretar se as semelhanças entre as embalagens de iogurte e bebida láctea fermentada são efeitos de uma comunicação competente ou de uma distorção no processo de compra desses produtos. A pesquisa é qualitativa, os dados foram coletados por meio de entrevistas e as análises realizadas conforme o modelo da pragmática-formal. As distorções e confusões encontradas parecem ser deliberadas por parte das empresas, orientadas por ações estratégicas que vendem produtos diferentes com trade dress semelhantes. A pretensão da correção normativa (aspectos legais) foi a menos criticada, as demais como verdade, sinceridade/veracidade, inteligibilidade/compreensibilidade foram consideradas distorcidas e confusas pelos consumidores. Indicamos que pela análise as comunicações se afastam do modelo competente no seu relacionamento com os consumidores e que a perspectiva formal-pragmática pode auxiliar na orientação de normatizações que democraticamente instituam mecanismos que protejam o consumidor de ações estratégicas pautadas na comunicação distorcida, manipulação e confusão.This article aimed to interpret if the similarities between the packaging of yogurt and fermented milk drink are effects of a competent communication or a distortion in the process of purchasing these products. The research is qualitative, the data was collected through interviews and the analyzes were performed according to the pragmatic-formal model. The distortions and confusions found appear to be deliberated on the part of businesses, guided by strategic actions that sell different products with similar trade dresses. The claim of normative correction (legal aspects) was the least criticized whereas the other as truth, honesty/truthfulness, intelligibility/comprehensibility are considered distorted and confused by the consumers. We note that, by the analysis, the communications depart from the competent model in their relationship with consumers and that the perspective of formalpragmatic can assist in guiding regulations that democratically institute mechanisms that protect consumers of strategic actions based on distorted communication, manipulation and confusion.Palavras-chave: Embalagens. Comunicação. Distorção. Habermas. Marketing.
“…Destacamos que no marketing, a utilização do referencial habermasiano é incipiente (UNDERWOOD; OZANNE, 1998;VIEIRA et al, 2002). Nesse sentido mesmo com o movimento Rethinking Marketing da década de 1990 que procurava pensar o marketing de forma crítica ainda permanecem visões técnicas e voltadas para a persuasão dos consumidores (BROWNLIE et al, 1994;FARIA, 2006). Adiante, para Underwood e Ozanne (1998) a produção intelectual de Habermas oferece contribuições interdisciplinares em pesquisas sobre o papel comunicativo das embalagens.…”
RESUMO ABSTRACTNeste artigo objetivamos interpretar se as semelhanças entre as embalagens de iogurte e bebida láctea fermentada são efeitos de uma comunicação competente ou de uma distorção no processo de compra desses produtos. A pesquisa é qualitativa, os dados foram coletados por meio de entrevistas e as análises realizadas conforme o modelo da pragmática-formal. As distorções e confusões encontradas parecem ser deliberadas por parte das empresas, orientadas por ações estratégicas que vendem produtos diferentes com trade dress semelhantes. A pretensão da correção normativa (aspectos legais) foi a menos criticada, as demais como verdade, sinceridade/veracidade, inteligibilidade/compreensibilidade foram consideradas distorcidas e confusas pelos consumidores. Indicamos que pela análise as comunicações se afastam do modelo competente no seu relacionamento com os consumidores e que a perspectiva formal-pragmática pode auxiliar na orientação de normatizações que democraticamente instituam mecanismos que protejam o consumidor de ações estratégicas pautadas na comunicação distorcida, manipulação e confusão.This article aimed to interpret if the similarities between the packaging of yogurt and fermented milk drink are effects of a competent communication or a distortion in the process of purchasing these products. The research is qualitative, the data was collected through interviews and the analyzes were performed according to the pragmatic-formal model. The distortions and confusions found appear to be deliberated on the part of businesses, guided by strategic actions that sell different products with similar trade dresses. The claim of normative correction (legal aspects) was the least criticized whereas the other as truth, honesty/truthfulness, intelligibility/comprehensibility are considered distorted and confused by the consumers. We note that, by the analysis, the communications depart from the competent model in their relationship with consumers and that the perspective of formalpragmatic can assist in guiding regulations that democratically institute mechanisms that protect consumers of strategic actions based on distorted communication, manipulation and confusion.Palavras-chave: Embalagens. Comunicação. Distorção. Habermas. Marketing.
“…Tais enfoques comungam um caráter normativo (BURTON, 2001), que versa sobre valores e condutas que "deveriam ser", ao invés de fixarem-se sobre a interpretação do "aqui e agora". Isso consiste em percorrer caminhos iluminados por alguma proposta teórica contemporânea, evocar novas expectativas; tecer considerações críticas às condições históricas e culturais sobre as quais sucedem os fatos mercadológicos; reavaliar categorias e quadros teóricos conhecidos; e confrontar trabalhos de explicação social buscando, em meio a este comparativo, pontos positivos e negativos, outras articulações e, por fim, apontar diferentes olhares sobre um objeto (BURTON, 2001;FARIA, 2006;BRADSHAW;FIRAT, 2007;ROWNLIE;HEWER, 2007;SCHROEDER, 2007;MACLARAN, 2009). Desta forma, encontramos em Michel Foucault uma direção teórico e metodológica profícua para enveredar sobre o objetivo estimado a este trabalho.…”
Section: O Olhar Dos Estudos Críticos Em Marketingunclassified
“…Por outro lado, adotamos uma perspectiva crítica aos estudos em marketing cuja postura se revela analítica e provocativa, de modo a corroborarmos quanto à possibilidade de propor novos insights e implicações às práticas sociais (BURTON, 2001;MACLARAN, 2009;TADAJEWSKI, 2010), perspectiva essa defendida como emergente às questões referentes à interação entre organizações e sociedade sob uma realidade brasileira (MISOCZKY; AMANTINO-DE-ANDRADE, 2005;FARIA, 2006;MELLO, 2006). Neste sentido, adotamos a teoria social e o método arqueológico proposta por Michel Foucault como como ponto de partida e lente para interpretação de nossos achados, buscando ao final contribuir com implicações tanto sociais quanto acadêmicas.…”
Resumo R ecentemente organizações aportaram no Brasil convertendo o adultério em produto. Suas ações têm sido promovidas por polêmicas atividades de marketing e ampla cobertura da mídia. Isto tem repercutido entre a opinião pública, evidenciando diferentes posições em torno do fato. Partindo do pressuposto de que a verdade se faz sobre condições contingentes e históricas e que práticas reproduzem verdades aceitas a partir de um discurso estabelecido, questionamos como o discurso do adultério mercantilizado se alicerça em meio a práticas discursivas da opinião pública. Para nos debruçarmos sobre essa questão, adotamos uma abordagem crítica de Macromarketing, unida à teoria social de Michel Foucault. Em consonância com esta escolha, o procedimento analítico adotado é método arqueológico foucaultiano. A análise do discurso do adultério mercantilizado evidenciou uma estilística do adultério que a posiciona moralmente. Ao final, elucubrações acerca de implicações sociais são discutidas.Palavras-chave: Adultério. Arqueologia. Foucault. Macromarketing. Marketing crítico. Abstract R ecently, organizations arrived in Brazil to convert adultery into a product. Their actions have been promoted through controversial marketing activities and extensive media coverage. It has had resonance among public opinion, revealing different positions around the issue. Assuming that the truth is established over contingent and historical conditions and that practices reproduce accepted truths from an established discourse, we question how the commoditization of adultery discourse is based on amid public opinion discursive practices. To look at this issue, we adopt a macro-marketing critical approach, attached to Michel Foucault's social theory. In line with this choice, the analytical procedure adopted is the Foucauldian archeological method. The commoditized adultery discourse analysis evidenced stylistics of adultery that posits morally. At the end, musings about social implications are discussed.
“…O carnaval é considerado uma das festas mais emblemáticas da identidade cultural brasileira, destacando-se por protagonizar um processo de ressignifi cação de memórias lúdicas e artísticas do povo, em trânsito com símbolos, redefi nições de espaço e inversões de regras, permitindo incremento no comércio de lazer e diversão (FARIA, 2006). Podemos destacar os carnavais do Rio de Janeiro, Bahia e Pernambuco como os de maior projeção do Brasil.…”
Section: Introductionunclassified
“…Eventos defi nidos em razão do forte apelo mercantil das atividades neles desenvolvidas, os quais estão voltados para a prestação de serviços de diversão e se situam nos canais dos fl uxos das redes midiáticas, pelos quais símbolos são insumos e mercadorias, a um só tempo. Neste contexto, encontram-se amalgamadas expressão e produção culturais; trabalho e diversão (FARIA, 2006).…”
ResumoO carnaval é considerado uma das festas mais emblemáticas da identidade cultural brasileira. Em Pernambuco, ganha destaque a festa realizada na cidade do Recife, marcada pela multiplicidade de ritmos, públicos e espaços, e pela convivência entre a tradição e o novo. Valendo-nos da teoria dos campos de Pierre Bourdieu, buscamos discutir como se confi gura o campo do Carnaval Multicultural de Recife. Para tanto, recorremos à análise de dados secundários, formados pelas informações disponibilizadas pela organização do evento, e de dados primários coletados por meio de observações não participantes na festa de carnaval de 2012. Entendemos os diferentes espaços da festa, os polos do carnaval, como representativos de nove posições distintas dentro do campo em questão. Cada polo está relacionado com uma classe de foliões específi ca, que apresenta um perfi l particular.Palavras-chave: Carnaval. Recife. Polos. Campos. Bourdieu.Many Parties in One: the configuration of the field of Recife's carnival Abstract C arnival is one of the most emblematic parties of Brazilian cultural identity. In Pernambuco the party held in Recife is marked by a multiplicity of rhythms in public spaces and the coexistence of traditional and new cultural manifestations. Drawing on the theory of fi elds of Pierre Bourdieu, we discuss the confi guration of the fi eld of the Multicultural Carnival of Recife. We use secondary data analysis composed of the information provided by the organization of the event and primary data collected through non participant observations in the celebration of Carnival 2012. We understand the different spaces of the party, the poles of the carnival, as representative of nine different positions within the fi eld in question. Each pole is related to a specifi c class of revelers who each have a particular profi le.
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