Conceptualizing Franchisee-based Brand Equity - A Framework of the Sources and Outcomes of the Brand’s Added Value for Franchisees

Abstract

Alongside business practices, the franchisor's brand is one of the two basic constituents of the franchise package that the franchisees buy into, and one of the major resources that franchisees seek when engaging in a franchise agreement. This paper addresses the value added by the brand to the franchise package from the franchisees' perspective by considering (a) the sources of this added value and (b) its impact on franchisees' intentions and behaviors. Based on previous literature on how brands generate value for consumers and firms, we first extend the concept of brand equity to franchising and propose a theoretical framework of the sources and outcomes of franchisee-based brand equity. We then explore franchisees' perspective on the brand's added value by conducting sixteen interviews with franchisees in France. The interviews combined with previous literature reveal that franchisees consider that the brand adds value directly by offering them functional, symbolic, experiential, economic and relational benefits, as well as indirectly by driving positive responses from consumers, employees and financial partners toward the branded franchised unit. Surprisingly, the symbolic benefits emerge as the strongest direct benefits. In turn, this added value attracts franchisees to enter the network, motivates their intention to continue in the franchise relationship and acts as a palliative for organizational problems encountered by franchisees. These findings indicate that franchisors should strongly integrate the brand in their value proposition in order to drive positive responses from their potential and current franchisees.

Qualitative criteria of urbanism and brands: A comparative analysis

“…Brand power is reflected in its ability to deliver value to stakeholders while adding value to products and services where indicated (Ghantous & Jaolis, 2013). Due to the frequently proven connection between brand power and perception (with brands, this also affects a better financial outcome) brand managers are increasingly trying to strengthen brands in the areas affecting their mental picture.…”

Percepções de valor e elementos estruturantes das microfranquias

“…Entretanto, a figura do stakeholder franqueado remete que este não deve ser tratado como um consumidor regular, mas sim como um empreendedor que busca no sistema de franchising o investimento de suas economias pessoais. Sendo a marca, por sua vez, um recurso valioso que o franqueado considera na aquisição de uma franquia (Aaker, 1991(Aaker, , 1996Ghantous & Jaolis, 2013;Kim, Kim, & An, 2003;Pride & Ferrell, 2003). Do mesmo modo, não se pode menosprezar o valor da marca para uma microfranquia.…”

“…A marca torna-se cada vez mais importante para o franqueado à medida que os consumidores retornam a realizar transações comerciais em suas franquias. Adicionalmente, há estudos que demonstram que a força de uma marca em franquia é um elemento determinante para a atração e a retenção de franqueados em uma rede (Ghantous & Jaolis, 2013;Nyadzayo, Matanda, & Ewing, 2011).…”

“…Além disso, a percepção de risco está relacionada à confiança e à cooperação entre os stakeholders (Aqueveque, 2006;DelVecchio & Smith, 2005;Ghantous & Jaolis, 2013;Morgan & Hunt, 1994;Rego, Billet, & Morgan, 2009 Diante dessa discussão envolvendo percepção de valor quanto à qualidade de uma marca, é esperado que os franqueados convencionais apresentem uma maior percepção de valor face aos microfranqueados. Isso porque as franquias convencionais têm maior estrutura e recursos para trabalhar uma marca e oferecer mais valor aos seus consumidores (sejam eles finais ou franqueados).…”

“…328-350, Maio/Jun. 2014 www.anpad.org.br/rac um dos principais aspectos envolvidos no sistema de franchising responsável pela atratividade e pela retenção de franqueados e consumidores (Ghantous & Jaolis, 2013;Nyadzayo et al, 2011).…”