Análisis del proceso de generación de lealtad en el entorno on-line a través de la calidad del servicio y de la calidad de la relación

Abstract

información del artículo Historia del artículo: Recibido el 3 de marzo de 2014 Aceptado el 24 de junio de 2014 On-line el 25 de octubre de 2014 Códigos JEL: M31 Palabras clave: Servicio Compromiso Satisfacción Lealtad On-line r e s u m e nEn los últimos años se ha identificado un gran crecimiento del mercado on-line frente al mercado tradicional, considerándose como una gran oportunidad para las empresas para el desarrollo de su actividad económica en el mercado on-line en detrimento del mercado tradicional. En base a lo anteriormente expuesto y a la identificación del nivel de lealtad como un elemento esencial en el éxito comercial de una compañía, procedemos a la formulación que tenga por objetivo la identificación de los aspectos que influyen en el proceso de generación de lealtad en el mercado on-line. De este modo, se procederá a la realización de un análisis de ecuaciones estructurales que nos permitirá probar que el grado de lealtad en el mercado on-line se verá definido tanto por la calidad del servicio de una compañía, como por el nivel de satisfacción y compromiso del consumidor. a b s t r a c tThere has been tremendous growth in the on-line market compared to the traditional market, and is considered as a great opportunity for companies to develop their economic activity in the on-line market to the detriment of the traditional market. Based on the above and in order to identify the level of loyalty as an essential element in the commercial success of a company, a formula is presented that aims to identify the aspects that influence the process of generating loyalty in the on-line market. Thus, using an analysis of structural equations that will enable the level of loyalty in the online market to be defined, as well as the quality of service from a company, and the level of satisfaction and consumer engagement. IntroducciónEl comercio electrónico se ha caracterizado por mostrar una tendencia creciente y de expansión en los últimos años. En el año 2009 se observa un incremento del 15,9%, en el año 2010 el incremento observado es del 17,4%, y en el año 2011 los incrementos interanuales son más significativos, alcanzando el 19,8% (ONTSI, 2013). * Autor para correspondencia.Correo electrónico: alberto.prado@urjc.es (A. Prado Román).Respecto a los internautas, en los últimos años se ha observado un incremento de los mismos del 20,2%: de 11 millones en 2010 a 13,2 millones en 2011 (ONTSI, 2013). De este modo, el 50,7% de los internautas han llegado a llevar a cabo alguna compra on-line (ONTSI, 2013). Respecto al sector servicios turísticos (billetes de transporte y reservas de alojamiento), debemos señalar que es uno de los sectores más destacados del comercio electrónico, aportando una mayor contribución al incremento del comercio electrónico B2C en el año 2011, junto con el sector financiero (ONTSI, 2013). Estos datos tienen una mayor relevancia que la expuesta, si tenemos en cuenta que actualmente el mercado se encuentra en una situación de profunda crisis económica, lo que se demuestra la http://dx.

La e-experiencia de marca a través de los medios sociales y su influencia en la e-calidad de la relación y la e-fidelización. Análisis empírico en los sitios web de viajes

“…Porter et al (1974) afirman que aquellos consumidores que muestren un determinado nivel de compromiso hacia una marca en un contexto electrónico desarrollarán un fuerte vínculo hacia ella. Esto se debe a que el nivel de lealtad mostrado hacia una marca es más fuerte cuando tiene su origen en un compromiso, por lo que puede derivar en una relación estable entre el consumidor y la organización (Prado Román et al, 2014). Así, Von der Heidt y Laberton (2011) entienden que el compromiso es un indicador de la fidelización, pues representa el apego emocional o psicológico hacia una marca.…”

“…H9 El compromiso electrónico hacia una marca tienen un efecto positivo sobre la fidelización electrónica del usuario En la literatura revisada, queda demostrado que existe una relación entre la experiencia de marca en los sitios web o en los medios sociales de viajes y la fidelización (Brakus et al, 2009;Karjaluoto et al, 2012;Sahin et al, 2012;Nysveen et al, 2013;Moreira et al, 2017;Sarmiento, 2018), pero, como indican los investigadores Prado et al (2014), no puede distinguirse la naturaleza de la relación entre la experiencia de marca y la fidelización de los clientes (Alén y Fraiz, 2005). Por tanto, no podemos determinar si el efecto de la experiencia de marca se realiza de forma directa sobre la fidelización o si se realiza de forma indirecta a través de variables mediadoras, como es el caso de la satisfacción, la confianza o el compromiso.…”

“…Yo estoy muy satisfecho con lo que ofrece esta marca STF1 Prado et al, (2014); Sarmiento (2017); Moreira et al, (2017) Yo estoy muy satisfecho con la profesionalidad de esta marca STF2…”

Amor hacia la marca: una perspectiva de relación continua

“…La satisfacción del consumidor también puede explicarse desde una perspectiva emocional, pues las emociones juegan un rol significativo en la formación de la satisfacción (Bustamante, 2015). Esta ha sido considerada un antecedente necesario para el desarrollo de un sentimiento de lealtad (Prado, Blanco y Mercado, 2014). En resumen, la generación de un sentimiento de lealtad del consumidor dependerá de que los consumidores se muestren satisfechos (Prado et al, 2014).…”

“…Esta ha sido considerada un antecedente necesario para el desarrollo de un sentimiento de lealtad (Prado, Blanco y Mercado, 2014). En resumen, la generación de un sentimiento de lealtad del consumidor dependerá de que los consumidores se muestren satisfechos (Prado et al, 2014).…”