Crítica e cultura em marketing: repensando a disciplina

Abstract

Este artigo descreve o processo de implementação de uma abordagem crítica em marketing, baseada no realismo crítico e desenvolvida na Inglaterra e no Brasil por um pesquisador brasileiro. Inspirada inicialmente por uma proposta específica de crítica em marketing desenvolvida na Inglaterra no início dos anos 1990 - o chamado rethinking marketing -, a pesquisa incorporou a cultura à crítica quando, no Brasil, o pesquisador passou a argumentar que o conhecimento produzido no mundo anglo-saxão não se aplica no Brasil. Através de uma abordagem confessional, composta pela descrição de diálogos do pesquisador com informantes e de reflexões e práticas correspondentes, o artigo mostra como é difícil adotar uma postura crítica na área de marketing. O autor argumenta que no Brasil os pesquisadores devem, pela promoção de pesquisas interculturais, privilegiar o conhecimento de informantes menos disciplinados e desafiar o argumento cultural de que o conhecimento aqui produzido não se aplica ao mundo anglo-saxão. No final, o artigo mostra como essa abordagem crítica pode ajudar a dar maior relevância à pesquisa acadêmica.

Entre a comunicação competente e a distorção comunicativa: estudo das semelhanças nas embalagens de iogurte e bebida láctea fermentada

“…Destacamos que no marketing, a utilização do referencial habermasiano é incipiente (UNDERWOOD; OZANNE, 1998;VIEIRA et al, 2002). Nesse sentido mesmo com o movimento Rethinking Marketing da década de 1990 que procurava pensar o marketing de forma crítica ainda permanecem visões técnicas e voltadas para a persuasão dos consumidores (BROWNLIE et al, 1994;FARIA, 2006). Adiante, para Underwood e Ozanne (1998) a produção intelectual de Habermas oferece contribuições interdisciplinares em pesquisas sobre o papel comunicativo das embalagens.…”

Pulando a Cerca Ponto Com: a Opinião Pública Sobre a Mercantilização do Adultério

“…Tais enfoques comungam um caráter normativo (BURTON, 2001), que versa sobre valores e condutas que "deveriam ser", ao invés de fixarem-se sobre a interpretação do "aqui e agora". Isso consiste em percorrer caminhos iluminados por alguma proposta teórica contemporânea, evocar novas expectativas; tecer considerações críticas às condições históricas e culturais sobre as quais sucedem os fatos mercadológicos; reavaliar categorias e quadros teóricos conhecidos; e confrontar trabalhos de explicação social buscando, em meio a este comparativo, pontos positivos e negativos, outras articulações e, por fim, apontar diferentes olhares sobre um objeto (BURTON, 2001;FARIA, 2006;BRADSHAW;FIRAT, 2007;ROWNLIE;HEWER, 2007;SCHROEDER, 2007;MACLARAN, 2009). Desta forma, encontramos em Michel Foucault uma direção teórico e metodológica profícua para enveredar sobre o objetivo estimado a este trabalho.…”

“…Por outro lado, adotamos uma perspectiva crítica aos estudos em marketing cuja postura se revela analítica e provocativa, de modo a corroborarmos quanto à possibilidade de propor novos insights e implicações às práticas sociais (BURTON, 2001;MACLARAN, 2009;TADAJEWSKI, 2010), perspectiva essa defendida como emergente às questões referentes à interação entre organizações e sociedade sob uma realidade brasileira (MISOCZKY; AMANTINO-DE-ANDRADE, 2005;FARIA, 2006;MELLO, 2006). Neste sentido, adotamos a teoria social e o método arqueológico proposta por Michel Foucault como como ponto de partida e lente para interpretação de nossos achados, buscando ao final contribuir com implicações tanto sociais quanto acadêmicas.…”

Muitas festas numa só: a configuração do campo do carnaval do Recife

“…O carnaval é considerado uma das festas mais emblemáticas da identidade cultural brasileira, destacando-se por protagonizar um processo de ressignifi cação de memórias lúdicas e artísticas do povo, em trânsito com símbolos, redefi nições de espaço e inversões de regras, permitindo incremento no comércio de lazer e diversão (FARIA, 2006). Podemos destacar os carnavais do Rio de Janeiro, Bahia e Pernambuco como os de maior projeção do Brasil.…”

“…Eventos defi nidos em razão do forte apelo mercantil das atividades neles desenvolvidas, os quais estão voltados para a prestação de serviços de diversão e se situam nos canais dos fl uxos das redes midiáticas, pelos quais símbolos são insumos e mercadorias, a um só tempo. Neste contexto, encontram-se amalgamadas expressão e produção culturais; trabalho e diversão (FARIA, 2006).…”