ResumoEste estudo analisou as percepções que comunidades de três grandes siderúrgicas mineiras têm sobre a responsabilidade social dessas organizações, assim com a relação disso com o valor da marca (VM). O estudo se baseou na Pirâmide de responsabilidade social de Carroll (1991) e foi feito a partir de um método tipo Survey. Foi estruturado um questionário com afirmações do tipo Likert que procurou avaliar como as comunidades percebem as organizações do ponto de vista dos vários aspectos da responsabilidade social corporativa, de acordo com o modelo de Carroll (1991), assim como qual a percepção de marca que essas pessoas têm dessas corporações e a relação desses fatores. Os resultados foram analisados por meio de métodos estatísticos multivariados e demonstram que as empresas têm alto VM entre suas comunidades de entorno e que isso é construído principalmente em função de uma percepção positiva das dimensões éticas e filantrópicas.
Palavras-chaveValor de marca. Responsabilidade social.
IntroduçãoO debate sobre a responsabilidade social corporativa (RSC) tem raízes na década de 1930 mas intensificou-se a partir dos anos 1950 (CARROLL, 1999). Apesar disso, ainda não há um consenso sobre o real significado da RSC (CARROLL, 1999;SERPA, 2006). É importante para a compreensão desse fenômeno, no entanto, destrinchar um pouco suas raízes históricas. Conforme Tenório (2006), visão compartilhada por Carroll (1999, o desenvolvimento da RSC tem a ver com a combinação de uma série de elementos que precisam ser vistos em conjunto. O primeiro deles relaciona-se com a falência do estado de bem-estar social, especialmente nas décadas de 1970 e 1980, que deixou de prover, nos países onde esse sistema de fato funcionou, garantias sociais às populações. Outras questões, contudo, também ajudaram a construir o painel atual sobre o assunto. Dentre as mais importantes, destacam-se: os problemas de ordem ambiental que acentuaram-se nas últimas décadas; o desenvolvimento de novas mídias; o aumento de escolaridade e consciência da população, especialmente em países de alto desenvolvimento humano; dentre outros. Esses fatores em conjunto ocasionaram uma pressão sobre as empresas para que elas adotassem posturas mais responsáveis e, consequentemente, propiciaram o ambiente ideal para o desenvolvimento dos conceitos e estratégias de RSC.No Brasil, apenas a partir da década de 1990 a academia passou a produzir consideravelmente sobre RSC (TENÓRIO, 2006;GUIMARÃES, 2006;OLIVEIRA, 2005;SOARES, 2004), pois a partir dessa década esse paradigma passou a ser adotado de forma recorrente por organizações do país, especialmente por grandes corporações. Mesmo que não haja consenso, a maior parte da literatura sugere que uma organização socialmente responsável atua de forma ética com todos os seus públicos de relacionamento e respeitando os limites ecológicos para as atividades produtivas, independentemente das razões que a levem a agir assim