RESUMOPartindo do problema de pesquisa "Como se configura a imagem das academias de ginástica?", foi determinado o seguinte objetivo: identificar a imagem das academias de ginástica na percepção dos frequentadores, analisando, também, o conjunto de elementos formadores da imagem (funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais). A fim de identificar a configuração da imagem, utilizou-se o MCI -Método para a Configuração da Imagem tendo contemplado 42 questionários válidos, sendo os entrevistados, frequentadores de uma academia de ginástica localizada em um município da Serra Gaúcha. A coleta de dados ocorreu no período de outubro a novembro de 2016, utilizando como método de coleta, o autopreenchimento do questionário. Com base nas respostas dos 42 entrevistados, foram identificados 20 atributos formadores da imagem de academias de ginástica. Destacam-se os cinco atributos como formadores da imagem central para as academias: Saúde/Saudável, Exercícios/Atividades orientadas, Bem-estar/Qualidade de vida, Emagrecimento/Boa forma e Ambiente agradável. Dessa forma, a imagem central das academias de ginástica é percebida pelos entrevistados como sendo um ambiente agradável para a prática de atividades físicas, buscando a saúde, o bem-estar, a qualidade de vida e a boa forma através de atividades orientadas por profissionais capacitados.Palavras chave: Academias de ginástica. Método para a Configuração da Imagem. Atributos da imagem. Dimensões da Imagem.
INTRODUÇÃOAs pesquisas referentes a imagens no marketing têm enfatizado principalmente imagens relacionadas a lojas, organizações, produtos e marcas (DOBNI; ZINKHAN, 1990;BARICH;KOTLER, 1991;STERN;JAJU, 2001). Sendo assim, estudos que se propõe a ampliar o entendimento da imagem de serviços encontram espaço no desenvolvimento teórico e prático.Por ser uma construção sistêmica, as imagens de serviços, tais como, academias de ginástica, podem ser configuradas a partir de um conjunto de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais que mostram como as imagens podem ser formadas e quais os elementos mais relevantes na percepção dos frequentadores. Portanto, a compreensão das imagens, sua organização quanto aos sistemas centrais ou periféricos de percepção e os seus elementos formadores torna-se um importante recurso para os profissionais ligados à gestão das organizações, aprimorando o direcionamento das ações estratégicas DE TONI;BARAZETTI, 2005;SCHULER;DE TONI;MAZZON;.Considerando a natureza dos serviços, a determinação de suas imagens exige a adoção de técnicas específicas e adequadas à pesquisa. Desse modo, o presente estudo utilizou o MCI -Método para a Configuração de Imagens (SCHULER; DE TONI, 2015) que busca identificar as imagens e sua organização no que diz respeito à percepção dos entrevistados.As academias de ginástica, no Brasil, ao longo dos anos, transformaram-se de um ambiente voltado a busca pela beleza em um espaço de busca por saúde e por uma vida saudável. Além disso, mudanças ocorreram também nas classes econômicas consumidoras desse serviç...