Percepção Da Presença Dos Outros Consumidores E Sua Relação Com Emoções E Valor Hedônico De Compra

Abstract

RESUMOEste artigo investiga a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico, resultantes da compra em ambiente de varejo popular. Por meio de um levantamento com 247 clientes e uso de modelagem de equações estruturais, os resultados indicam um efeito significativo da presença de outros consumidores sobre as respostas individuais do consumidor durante o processo de compra. O estudo traz uma contribuição importante para a área acadêmica do comportamento do consumidor em ambientes de varejo, uma vez que a validação da escala Other Customers Perception (OCP) no varejo tradicional amplia as possibilidades de uma melhor compreensão do impacto da dimensão social do ambiente varejista em uma variedade de contextos. Ele também apoia o argumento de que a experiência de consumo envolve mais do que uma simples avaliação do desempenho do varejista, chamando a atenção para os fatores sociais constitutivos do ambiente de varejo. A dimensão social do ambiente varejista tem sido considerada capaz de influenciar atitudes e comportamentos, tanto de clientes como do pessoal de linha de frente (Baker, 1986;Bitner, 1990;1992;Turley & Milliman, 2000). Ela pode interferir na comunicação da imagem da empresa e nos interesses de seus clientes. Argumenta-se que a experiência de compra também é impactada pela maneira como pistas sociais do ambiente são interpretadas (Breazeale & Ponder, 2013). PALAVRAS-CHAVEConsiderando a presença social aspecto importante no estudo da relação entre atmosfera de loja e comportamento do consumidor, somando-se a isso a identificação de apenas um estudo no contexto brasileiro que pesquisou o construto OCP (Araujo, Grillo, & Espartel, 2013), o presente trabalho propôs-se a investigar a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico, resultantes da compra em ambiente de varejo popular.Ressalta-se, ainda, que a maioria dos estudos que investigam o ambiente social geralmente utiliza contextos de serviços.Espera-se que a aplicação e validação desse instrumento em ambiente de varejo tradicional traga uma contribuição importante para a área de estudo, pois amplia as possibilidades de investigar o impacto da presença social nos mais variados contextos varejistas. O IMPACTO SOCIALNo início da década de 1980, o psicólogo social Bibb Latané (1981) desenvolveu uma teoria do impacto social, a qual especifica o efeito das outras pessoas sobre um indivíduo em particular.O impacto de uma presença social corresponde ao resultado do que o autor chama de "forças sociais", que incluem: tamanho (quantidade de indivíduos); proximidade física (imediatismo) e intensidade das forças sociais (importância que o indivíduo atribui à presença social) (Latané, 1981). A teoria do impacto social estabelece três princípios que definem sua funcionalidade:• A teoria propõe que o impacto das forças sociais aumenta quando o número de pessoas compartilhando o mesmo espaço é considerado grande, a presença social encontra--se mais próxima fisicamente e é percebida como i...

O papel da similaridade percebida no comportamento do consumidor: um estudo em barbearias conceito

“…Os outros consumidores referem-se aos clientes que estão consumindo simultaneamente com o consumidor que percebe sua presença. Argumenta-se que os outros consumidores podem interferir nas respostas emocionais e comportamentais, que afetam a experiência de compra do consumidor focal (Aguiar & Farias, 2015;Ngo et al, 2016).…”

“…O estudo corrobora trabalhos relacionados à Teoria do Impacto Social e ao Paradigma Similaridade-Atração em ambientes de serviço. Neste mesmo sentido, ressalta o papel da similaridade percebida e sua relação com a experiência de consumo no varejo de serviços no contexto brasileiro (Aguiar & Farias, 2015).…”

Marketing Verde: Comparando o consumo de produtos ecológicos nas gerações X e Y

“…Enquanto consumidores são também distintos: se, por um lado, temos a geração X caracterizada por ser sensível ao preço, curiosa em experimentar novos produtos e pragmática nas suas escolhas (Williams & Page, 2011), por outro lado, temos os consumidores da geração Y, para os quais a influência social é uma das maiores fontes de preocupação e motivação para determinadas compras e as marcas desempenham um papel de relevo (Parment, 2013) e que, sendo sensíveis ao preço, são propensos a comprar produtos dispendiosos se os considerarem de prestígio (Williams & Page, 2011). Aliás, estímulos como o impacto social, têm vindo a ser estudados por outros autores, comprovando que a experiência de consumo está muito associada a fatores sociais (Farias & Aguiar, 2015) e culturais (Côrtes & Moretti, 2013).…”

O efeito moderador do risco percebido na percepção dos outros consumidores (OCP – other consumer perception)

“…Contudo, até pela característica inovadora do tema, poucos estudos analisaram esse tipo de influência social (Argo et al, 2005). Para Aguiar e Farias (2015), a interação social em um contexto de consumo é capaz de influenciar comportamentos individuais, o que aumenta a relevância do tema para a academia e até mesmo para os gestores de marketing.…”