Paradigma interpretativo nos estudos de consumo: retrospectiva, reflexões e uma agenda de pesquisas para o Brasil

Abstract

A adoção de uma perspectiva interpretativa nos estudos de marketing é um fenômeno recente, tanto no Brasil quanto em outros países. No entanto, trata-se de um movimento que já conquistou fóruns respeitáveis na disciplina de Marketing, sendo acolhido nos principais congressos internacionais da área e dispondo de espaços acadêmicos próprios. Nesta edição da "RAE-Clássicos", buscamos colocar em discussão o uso do paradigma interpretativo nos estudos de consumo, delineando suas origens, apontando sua inserção e discutindo difi culdades e potencialidades de sua difusão no marketing brasileiro. CULTURA E NEGÓCIOS: UM LONGO CAMINHOA primeira área de negócios a se preocupar com as questões referentes a diferenças culturais foi a de Gestão Internacional, particularmente a de Marketing Internacional. Ao lidar com consumidores de diferentes mercados, os teóricos e praticantes do marketing se deram conta da existência de diferenças no consumo que pareciam associadas a diferenças nos valores sociais e nos costumes de diferentes povos. Por isso mesmo, a presença de capítulos ou seções em livros didáticos dedicados à importância do entendimento da cultura nos negócios internacionais e no marketing internacional é antiga, podendo ser encontrada há pelo menos 50 anos. No entanto, essa presença é, por décadas, apenas lateral, não obtendo centralidade no pensamento acadêmico voltado para a Gestão Internacional.Exceção a isso é o trabalho do antropólogo Edward T. Hall (1966, 1983) ternacionais, em particular a negociação internacional. Ele chamou a atenção para aspectos como tempo, espaço e linguagem, como fundamentais ao entendimento do processo de fazer negócios em outros países. Criticado por muitos antropólogos mais conservadores pelo uso prático da Antropologia nos negócios, Hall foi uma estrela solitária que não deixou seguidores.Importante contribuição para o entendimento da cultura nas organizações de negócios foi dada por Geert Hofstede, embora esse autor utilize uma abordagem positivista ao entendimento das diferenças culturais. Lastreado no conhecimento sociológico, ele desenvolveu questionários estruturados para medir diferenças culturais entre organizações em diversos países, classifi cando os países em clusters culturais e proporcionando uma "medida" dessas diferenças. O trabalho de Hofstede (1984Hofstede ( , 1991 custou a adquirir visibilidade no meio acadêmico, mas sua infl uência na produção acadêmica internacional de Administração é inconteste. Apesar de outros arcabouços teóricos para classifi cação de clusters culturais terem sido desenvolvidos para uso dos pesquisadores, o trabalho original de Hofstede, ampliado e modifi cado por pesquisas posteriores, é possivelmente o principal referencial para estudos interculturais na área de Administração até hoje.Também nos manuais de marketing, nos capítulos devotados às teorias sobre o comportamento do consumidor, alguns autores dedicaram capítulos ou seções às questões culturais (por exemplo, Stanton, 1970;Boyd, 1972), em geral para chamar a atenção para a existência d...

Meu Perfil De Facebook Me Representa! Um Estudo Da Relação Entre Feminismo E O Eu Estendido Digital

“…Ao melhor compreender a Cultura do Consumo, entende-se que surgem representações coletivas, envolvendo o lado cultural e público da existência, pois o consumo se realiza por meio destas representações, como códigos simbólicos que podem aproximar, agrupar e classificar pessoas (ROCHA; ROCHA, 2007). Deste modo, estudos sobre práticas de consumo procuram compreendê-lo em sua essência por meio de escolhas comportamentais e práticas sociais enxergadas como um fenômeno cultural, tendo o consumidor como protagonista enquanto produtor de cultura (GAIÃO et al, 2012).…”

Investigando o Consumo de Lazer por Idosos

“…Também é importante salientar que o trabalho descritivo dos estudos com base na disciplina antropológica, com sua capacidade de levantar perspectivas diferentes e interpretações alternativas, apresenta um material tanto provocativo quanto estimulante para repensar a realidade social (Durham, 1996). Não menos importante é a constatação de que a proposta é lançar mão de um modo privilegiado de análise cultural e, com efeito, é importante para o entendimento dos sistemas simbólicos que articulam os objetos de consumo e o cotidiano dos atores sociais (Rocha e Rocha, 2007).…”

A conceptual framework towards understanding the relationship between a sport organization and its sponsors

“…Part of this study is also a replica of papers published in international renowned journals, according to Rocha and Rocha (2007) that claim that the replica of studies realized by established authors and published in impact journals is a good starting point for the exercise of the method. Remembering that the replica, many times undervalued, is fundamental for the expansion of knowledge in many areas.…”