RESUMOO presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfi co na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fi m de ressaltar a especifi cidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografi a nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A refl exão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing. PALAVRAS-CHAVE Antropologia, consumo, cultura, etnografi a, comportamento do consumidor. Everardo Rocha
A adoção de uma perspectiva interpretativa nos estudos de marketing é um fenômeno recente, tanto no Brasil quanto em outros países. No entanto, trata-se de um movimento que já conquistou fóruns respeitáveis na disciplina de Marketing, sendo acolhido nos principais congressos internacionais da área e dispondo de espaços acadêmicos próprios. Nesta edição da "RAE-Clássicos", buscamos colocar em discussão o uso do paradigma interpretativo nos estudos de consumo, delineando suas origens, apontando sua inserção e discutindo difi culdades e potencialidades de sua difusão no marketing brasileiro. CULTURA E NEGÓCIOS: UM LONGO CAMINHOA primeira área de negócios a se preocupar com as questões referentes a diferenças culturais foi a de Gestão Internacional, particularmente a de Marketing Internacional. Ao lidar com consumidores de diferentes mercados, os teóricos e praticantes do marketing se deram conta da existência de diferenças no consumo que pareciam associadas a diferenças nos valores sociais e nos costumes de diferentes povos. Por isso mesmo, a presença de capítulos ou seções em livros didáticos dedicados à importância do entendimento da cultura nos negócios internacionais e no marketing internacional é antiga, podendo ser encontrada há pelo menos 50 anos. No entanto, essa presença é, por décadas, apenas lateral, não obtendo centralidade no pensamento acadêmico voltado para a Gestão Internacional.Exceção a isso é o trabalho do antropólogo Edward T. Hall (1966, 1983) ternacionais, em particular a negociação internacional. Ele chamou a atenção para aspectos como tempo, espaço e linguagem, como fundamentais ao entendimento do processo de fazer negócios em outros países. Criticado por muitos antropólogos mais conservadores pelo uso prático da Antropologia nos negócios, Hall foi uma estrela solitária que não deixou seguidores.Importante contribuição para o entendimento da cultura nas organizações de negócios foi dada por Geert Hofstede, embora esse autor utilize uma abordagem positivista ao entendimento das diferenças culturais. Lastreado no conhecimento sociológico, ele desenvolveu questionários estruturados para medir diferenças culturais entre organizações em diversos países, classifi cando os países em clusters culturais e proporcionando uma "medida" dessas diferenças. O trabalho de Hofstede (1984Hofstede ( , 1991 custou a adquirir visibilidade no meio acadêmico, mas sua infl uência na produção acadêmica internacional de Administração é inconteste. Apesar de outros arcabouços teóricos para classifi cação de clusters culturais terem sido desenvolvidos para uso dos pesquisadores, o trabalho original de Hofstede, ampliado e modifi cado por pesquisas posteriores, é possivelmente o principal referencial para estudos interculturais na área de Administração até hoje.Também nos manuais de marketing, nos capítulos devotados às teorias sobre o comportamento do consumidor, alguns autores dedicaram capítulos ou seções às questões culturais (por exemplo, Stanton, 1970;Boyd, 1972), em geral para chamar a atenção para a existência d...
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