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Il est toujours délicat d'évaluer l'importance d'un thème de recherche et / ou de certaines pratiques marketing sans s'exposer à des biais sévères et à des simplifications dangereuses (préférences et expériences personnelles, rôle amplificateur des médias, etc.). Toutefois, on peut sans crainte identifier deux thèmes majeurs sur lesquels de nombreux experts, analystes, chercheurs, managers se sont penchés… et se penchent encore ! Il s'agit de la gestion du capital de marque et du marketing relationnel. Alors que le premier domaine vise à mieux comprendre comment construire une marque forte, à protéger sa valeur dans le temps, éventuellement à l'exploiter sur plusieurs catégories de produits, etc., le deuxième domaine vise à mieux comprendre comment s'attacher la fidélité durable et entière (si possible !) de clients complexes et volatiles, à développer le flux d'affaires avec ces mêmes clients, à renforcer la confiance vis-à-vis de l'entreprise, etc.

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Dans l'univers académique, l'utilisation explicite de la thématique expérientielle prend ses origines dans un article désormais célèbre du Journal of Consumer Research écrit par Morris Holbrook et Elisabeth Hirschman et publié en 1982. Leur objectif était avant tout de montrer que la plupart des recherches menées sur les consommateurs -en mettant l'accent sur le traitement de l'information -avaient négligé d'autres dimensions, notamment hédoniques.En sorte, il s'agissait d'un plaidoyer pour prendre en considération des facettes plus phénoménologiques de la consommation qui, selon eux, n'étaient pas réductibles aux facettes purement rationnelles. Depuis vingt ans, un certain nombre d'évolutions se sont produites à la fois en matière de recherche sur le comportement du consommateur mais aussi en matière de marketing.