A proposta do artigo é discutir a interação entre publicidade e sujeito/as sociais nas redes on‑line. Para isso analisa‑se dois casos brasileiros da cervejaria Skol. Um ocorrido no carnaval de 2015 e o outro no Dia Internacional das Mulheres de 2017. Ambos selecionados por terem acionado temáticas de gênero. A perspectiva teórica que nos alicerça é o pragmatismo de John Dewey e uma abordagem relacional da comunicação. Partimos da hipótese de que há uma relação potente entre publicidade, experiência e formação de públicos. Reveladora de temáticas e valores que tangenciam nossa sociedade contemporânea.
O cenário contemporâneo traz mudanças significativas para a publicidade. As redes sociais possibilitam um duplo movimento: de um lado aumenta a possibilidade de diálogo e posicionamento do/as interagentes frente às propostas argumentativas das campanhas publicitárias, relação marcada por embates de sentido. Por outro lado, os rastros deixados pelo/as internautas na rede retroalimentam os anunciantes de informações que, uma vez apreendidas, podem ser usadas a seu favor. Apesar dessa relação ser cunhada pelos avanços tecnológicos, partimos do pressuposto de que qualquer movimento tem por trás uma motivação anterior que é humana. Os meios de comunicação só ganham concretude e se desenvolvem a partir e pela ação humana. É esse movimento que o artigo busca apreender a partir de um caso específico ocorrido na fanpage da Skol em março de 2017.
A partir de cenas dos movimentos feministas contemporâneos, e trabalhando conceitos como cultura das marcas e femvertising, o objetivo deste trabalho é compreender o modo como a Avon se adequa a esse cenário, assim como os arranjos e disrupções que essas cenas promovem em torno de processos emancipatórios. Apostando no método da cena de Rancière para observar duas campanhas recentes, #OlhadeNovo e #VemdeAvon, constatamos que as transformações acontecem mais no âmbito da micropolítica do que de emancipações que transformam a realidade como um todo.
O artigo discute os desafios da publicidade na sua interação com os públicos nas redes digitais e propõe uma metodologia para mapear os embates discursivos ocorridos na interação. Parte-se da hipótese de uma tríade potente entre os conceitos de publicidade, experiência e públicos e faz-se uso do arcabouço teórico do pragmatismo para articular tais conceitos. Analisa-se um caso ocorrido entre a marca de remédios Novalfem e os interagentes do Facebook. A originalidade do trabalho consiste em propor o mapeamento de diferentes lógicas de racionalidade que surgem da interação.
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