Este libro, publicado por la Universidad Católica Luis Amigó, se divulga protegido por las leyes de copyright y por los términos y condiciones de la Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Derivar 4.0 Internacional. Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden encontrarse en http://www.funlam.edu.co/modules/ fondoeditorial/ Estrategias de publicidad social. Coyunturas sociales como oportunidad de mejoramiento de valor responsable [Recurso electrónico] /
This paper focuses on the problem of Corporate Reputation in relation to stakeholders’ perception. More precisely, how the intangible values of branding have a potential influence on the Corporate Reputation of a communication company. As fieldwork, with the aim of having contact with the complete value chain of a corporation, 463 questionnaires conducted with members from all the stakeholder groups (7) of Televisió de Catalunya–TV3 regarding La Marató de TV3 have been analyzed. La Marató action is a Corporate Social Responsibility event organized by the autonomous public television network of Catalonia (Barcelona, Spain). The results allow us to identify how trust, quality, transparency and solidarity are the most important values identified in its corporate reputation. This research is relevant as it studies the role of and relationship between intangible values of branding and the perception of corporate reputation in a complete company value chain (representing all its stakeholders).
El presente artículo analiza las percepciones que el público adulto de la ciudad de Cuenca en Ecuador tiene sobre las campañas sociales de prevención de accidentes de tránsito. El marco teórico lo constituyen las teorías asociadas al mercadeo social y a la publicidad social, analizando la relación que existe entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo. La metodología se apropia de una investigación mixta, la cual permitió la aplicación de entrevistas y 400 encuestas a ciudadanos, entre los 18 y 49 años de la ciudad de Cuenca. Los objetivos fundamentales estaban dirigidos a conocer la percepción de la ciudadanía respecto a las campañas sociales de prevención de accidentes, identificar el nivel de conciencia ciudadana respecto a la problemática de los accidentes de tránsito en Ecuador, e investigar la opinión de los ciudadanos respecto a la corresponsabilidad de la seguridad vial en la ciudad. Los resultados evidencian que hay un desconocimiento generalizado sobre las campañas de prevención vial, y que, además, los mensajes emitidos por los agentes de cambio no son claros. Se concluye que el adoptante objetivo recuerda los mensajes de manera muy dispersa, no se empodera de las campañas a pesar de comprender la información de los mensajes emitidos. Finalmente, tanto agentes de cambio como adoptantes objetivo están de acuerdo que las campañas de publicidad social son necesarias para cambiar la conducta pública, disminuir la accidentalidad y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Esta investigación pretende determinar si la difusión de las causas sociales impacta en la percepción de la imagen de marca de una empresa de comunicación. Se sitúa en un marco teórico basado en la publicidad social, imagen de marca, identidad y reputación corporativa, como punto de partida para entender cómo las iniciativas solidarias inciden en la imagen de marca. El trabajo empírico supone la aplicación de 266 encuestas presenciales mediante una pregunta abierta de índole cualitativa, a ciudadanos de la comunidad autónoma de Cataluña (España), respecto a la difusión de una causa social en su televisión pública. Los resultados determinan que la difusión de las causas sociales genera un impacto positivo en la imagen de marca, siempre según la percepción ciudadana. Los televidentes califican como benéficos los esfuerzos que se realizan en esta clase de iniciativas. De esta forma, el vínculo con los stakeholders se afianza a través de este tipo de campañas.
Este artículo muestra los resultados preliminares de un estudio exploratorio de carácter cuantitativo que tiene por objetivo someter a prueba la eficacia del Modelo de Convergencia de Contextos de Sustentabilidad y Comunicación, previamente testeado en compañías ecuatorianas, y reconocer las variables clave de una eficiente comunicación para la sostenibilidad en el contexto latinoamericano. Para ello, muestra los resultados de encuestas realizadas a gerentes de asuntos corporativos de grandes empresas de Ecuador, Colombia y Chile, y su interpretación desde la perspectiva de los perfiles culturales elaborados por Hofstede Insights para cada país. Los resultados muestran que la cultura nacional influye en las estrategias de comunicación para la sostenibilidad: por ejemplo, la orientación de las empresas ecuatorianas hacia el bien común puede explicarse por su tendencia cultural al colectivismo; la inclinación a la rendición de cuentas, propia de las organizaciones en Chile, guarda relación con la orientación cultural hacia una mayor exigencia en torno a derechos civiles e individuales, y la preocupación que se evidencia en Colombia por los intereses de los públicos está relacionada con la tendencia cultural hacia la planificación y presupuestación.
C. (2012) La fuerza de los stakeholders en el caso de La Noria. Ciudadanía crítica y uso de redes sociales en un análisis de la reputación corporativa. Icono14 10(3), 403-424,
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.