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PurposeSocial robots are invading our daily lives. Recently, thanks to artificial intelligence, humanoid social robots have been developed and influence individuals on social media. This paper aims to understand the perception of luxury consumers regarding human-like virtual influencers (VI) in a multicultural context.Design/methodology/approachConducting a qualitative method, the authors interviewed 32 Chinese and French consumers of luxury products from the Gen-Z and millennial generation about their perception of human influencers and human-like VI after following them on social media specific platforms.FindingsUsing source credibility theory, this research unveils the different ways in which consumers perceive human-like VI according to their physical or content attractiveness, expertise, similarities and trustworthiness. The results suggest that the perception of human-like VI by millennials and Gen-Z is closely related to their cultural setting and their familiarity of the technology in a luxury context.Originality/valueConsidering Gen-Z and millennials' willing for para-social interactions and given the importance to the credibility of the source or the emotions displayed by VI, the intercultural empirical setting of this study introduces the ambivalence of the perception of social robots versus human-like influencers in a luxury digital context.

Cette recherche s’intéresse à l’expérience vécue en contexte de magasinage par les clients fréquentant régulièrement les boutiques de luxe. L’étude de ce contexte met en évidence le rôle singulier de la rencontre acheteur/vendeur dans l’expérience vécue, ce qui conduit à enrichir le nombre et la nature des dimensions expérientielles génériques, propres à toute expérience vécue. Une étude empirique portant sur 14 individus fréquentant régulièrement les boutiques de luxe montre que l’expérience de magasinage en contexte de boutique de luxe révèle deux dimensions complémentaires (l’une dite de « transformation identitaire » et l’autre liée au pouvoir). L’ensemble des dimensions sont reliées entre elles par leur caractère interpersonnel. Notre article propose alors aux managers du luxe une typologie qui leur permet de mieux segmenter leur offre expérientielle en magasin. Ainsi, selon que la rencontre est de type « amical », « enchanteresse », « asservissante » ou « pragmatique », l’offre expérientielle proposée en magasin sera distinguée en vue de mieux satisfaire et fidéliser la clientèle du luxe.