Previous research has extensively studied consumer's environmental and social concerns. However, measuring the value of the environmental or social dimension of a product remains a challenge. This paper proposes to partially fill this gap by measuring the double 'Fair Trade and organic' labels' value using an experimental method -the Becker-DeGroot-Marschak's mechanism. Two 'organic and Fair Trade' and two conventional chocolate products were tested on a sample of 102 consumers. Results show that organic and Fair Trade labels increase consumers' willingness to pay, and allow the identification of three consumers clusters. The first cluster represents people insensitive to the label. For the second cluster, the 'organic and Fair Trade' labels' influence on the improving image of the products is positive and important. And finally, for the third cluster, the valuation of the 'organic and Fair Trade' label is determined by the product's taste. Our research contributes to a better understanding of consumers' valuation of Fair Trade and organic labels, leading to our conclusions, which offer managerial implications with respect to this market (importance of taste and usefulness of double labels).

L'é quitable, le bio et le goû t. Quels sont les effets de la double labellisation bio-é quitable sur le consentement à payer de consommateurs ? Ré suméDans cet article, nous mesurons à partir d'une expérimentation de type BDM (Becker-DeGroot-Marschak), l'effet d'une double labellisation « Agriculture biologique et commerce équitable » sur le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour du chocolat. Nous montrons que, globalement, la double labellisation ajoute de la valeur aux produits mais que le goût reste un attribut important. Plus précisément, trois groupes de consommateurs apparaissent : le premier ne valorise que très peu la double labellisation, le deuxième la valorise sans condition, et le troisième la valorise à condition que le goût du produit soit satisfaisant. Abstract Fair trade, organic products and taste: Advantages and restrictions of the alliance between fair trade and organic labelsThis article addresses the question of the effect of an "organic and fair trade" double label for consumers by using experimentation on organic and fair trade chocolate based on a bidding principle (Becker-DeGroot-Marschak (BDM) mechanism). Our results show that the "organic and fair trade" label adds value to organic and fair trade products. However, sensitivity to this label varies among consumers and the (willingness to pay) WTP for "organic and fair trade" products may be affected by the product's taste. More precisely, cluster analysis shows that one group is not readily willing to pay more, a second group is ready to pay more without conditions and a third group is ready to pay more but only if along with the label, the product's taste is perceived as good enough.

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Cet article s’attache à comprendre les représentations liées au doggy bag et la manière dont elles déterminent l’adoption de cette pratique comme un moyen de lutte contre le gaspillage alimentaire. À l’aide d’une double approche reposant sur des entretiens individuels auprès de consommateurs et de restaurateurs français, cette recherche identifie les freins à l’adoption de cette pratique. Ceux-ci se regroupent autour de deux volets : 1) des freins « matériels » qui se rapportent à la faible praticité du doggy bag pour le client, au risque sanitaire, au manque d’efficacité perçue de cette pratique sur le plan environnemental, et au coût supplémentaire de l’emballage ; et 2) des freins liés à la culture et aux normes sociales. Les résultats permettent également de préciser des leviers pour encourager la mise en place d’une telle pratique dans le contexte français.

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