L’équitable, le bio et le goût. Quels sont les effets de la double labellisation bio-équitable sur le consentement à payer de consommateurs ?

Abstract

L'é quitable, le bio et le goû t. Quels sont les effets de la double labellisation bio-é quitable sur le consentement à payer de consommateurs ? Ré suméDans cet article, nous mesurons à partir d'une expérimentation de type BDM (Becker-DeGroot-Marschak), l'effet d'une double labellisation « Agriculture biologique et commerce équitable » sur le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour du chocolat. Nous montrons que, globalement, la double labellisation ajoute de la valeur aux produits mais que le goût reste un attribut important. Plus précisément, trois groupes de consommateurs apparaissent : le premier ne valorise que très peu la double labellisation, le deuxième la valorise sans condition, et le troisième la valorise à condition que le goût du produit soit satisfaisant. Abstract Fair trade, organic products and taste: Advantages and restrictions of the alliance between fair trade and organic labelsThis article addresses the question of the effect of an "organic and fair trade" double label for consumers by using experimentation on organic and fair trade chocolate based on a bidding principle (Becker-DeGroot-Marschak (BDM) mechanism). Our results show that the "organic and fair trade" label adds value to organic and fair trade products. However, sensitivity to this label varies among consumers and the (willingness to pay) WTP for "organic and fair trade" products may be affected by the product's taste. More precisely, cluster analysis shows that one group is not readily willing to pay more, a second group is ready to pay more without conditions and a third group is ready to pay more but only if along with the label, the product's taste is perceived as good enough.

Socio-environmental multi-labelling and consumer willingness to pay

“…In other words, the overall value of a combination of labels is not the mere aggregate of the values assigned to each of the labels in the combination. This finding reinforces that of Tagbata and Sirieix (2010), among others. Table 2 allows us to further extend the analysis of this effect by showing differences according to label combination.…”

“…This study did not, however, conclude that the increased value for dual labelling was greater than the sum of that for each label individually. These findings were partially supported by Tagbata and Sirieix (2010). In an experiment conducted on 102 consumers (BDM lottery), the authors showed that the dual labelling of a bar of chocolate ('organic' and 'fair trade') increased the value of the chocolate for the consumers, but resulted in a lower willingness to pay than the sum of the WTP for each of the labels individually.…”

“…Public quality labels and individual brand Dekhili and Achabou (2013); Janssen and Hamm (2012); Sirieix et al (2013); Tagbata and Sirieix (2010) 2 labels Increased value, in terms of preference or choice, for dual labelling when the labels are perceived as complementary or consistent.…”

Construction du lien éthique dans le discours du packaging des produits alimentaires

“…4.). En se référant à d'autres chercheurs, ils affirment que « la présence de plusieurs labels peut accroitre l'incertitude et révéler des influences diverses sur les comportements des consommateurs » (Tagbata et Sirieix, 2010 ;Janssen et Hamm, 2012 ;Dekhili et Achabou, 2013). Ces observations nous ont incités à faire une analyse plus détaillée sur l'expression de l'identité de la marque à travers son discours et sur l'expression du degré de son engagement dans le discours qui représente le produit.…”

L’intérêt pour les petits producteurs fonde-t-il la consommation de produits équitables ?

“…Les produits issus du commerce équitable connaissent-ils le même décalage ? C'est ce qu'explorent Tagbata et Sirieix (2010) à propos du chocolat équitable. Ils montrent que, même si les préoccupations éthiques des individus sont importantes, la qualité gustative reste un critère de choix dominant.…”