S’inscrivant à la suite de réflexions anciennes en sciences humaines et sociales, les recherches sur l’utilisation de la culpabilité en communication ont pris de l’ampleur en marketing. Même si les annonceurs ont recours régulièrement à des messages culpabilisants, des résultats contradictoires quant à leurs effets sont identifiés dans la littérature. Cet article propose un modèle conceptuel permettant de comprendre le fonctionnement des messages culpabilisants et d’améliorer leur efficacité.
Based on pioneering consideration in the Humanities and Social Sciences domain, research on the use of guilt appeals in communication has expanded in the marketing field. Advertisers regularly use guilt-inducing messages, but contradictory results regarding their effects have been found in the literature. This article proposes a conceptual model to increase understanding of the operating modes of guilt appeals and to improve their effectiveness.
La culpabilité est une émotion couramment éprouvée dans la vie quotidienne. L’objectif de cette recherche était de l’étudier dans le cadre du travail. Une recherche exploratoire a donc été menée afin, d’une part, d’identifier les situations générant de la culpabilité au travail ainsi que les effets de cette émotion et, d’autre part, de déterminer si la culpabilisation est une stratégie de management permettant d’obtenir davantage de travail de la part des salariés. Les personnes interviewées sont des salariés aux profils variés selon l’âge, le sexe, le poste occupé, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et le statut. Vingt-huit entretiens semi-directifs ont ainsi été menés. Les résultats identifient les caractéristiques de la culpabilité éprouvée au travail en révélant que cette dernière est familière, d’intensité et de fréquence variables, et évolutive. L’analyse des entretiens révèle aussi huit situations génératrices de culpabilité qui sont liées aux phénomènes suivants : une absence ou un retard, la perception d’un travail globalement mal fait, des demandes ou des promesses non suivies, des comportements ou attitudes non corrects, des caractéristiques personnelles (par exemple, un manque de compétence), un client ou un collègue qui souffrent et ne peuvent être aidés, un manque de temps ainsi que l’impact du travail sur la vie privée. Cette recherche montre que la culpabilité ressentie génère une gêne chez les personnes. Mais elle a, surtout, des effets positifs sur le travail réalisé par les salariés. La culpabilité a généralement un effet bénéfique sur les efforts au travail, sauf quand cette émotion est trop intense. La culpabilisation est un autre axe important de cette étude. Si elle est bien constatée par les répondants, il en ressort qu’elle est jugée inefficace lorsqu’elle émane des supérieurs. Elle est alors rejetée et mal vécue. Cet article ouvre des perspectives de recherche afin, d’une part, d’approfondir la place et le rôle de cette émotion et, d’autre part, de développer des implications managériales en termes de bien-être au travail et de performance au travail.
Notre étude analyse l’influence des normes sociales de genre et notamment l’attente sociale d’être une « bonne mère » et une « bonne ménagère » sur l’inégalité professionnelle entre les femmes et les hommes. Nous appuyant sur la littérature, nous présentons un modèle qui teste les liens entre les normes sociales de genre associées aux domaines familial et domestique, le sentiment de culpabilité des femmes et la régulation de leurs comportements au travail (baisse du temps de travail, refus d’une promotion, refus d’une mobilité géographique favorable pour la carrière, limitation des ambitions professionnelles). Une méthodologie quantitative et l’analyse de 326 questionnaires de femmes actives révèlent que si les normes sociales de « bonne mère » et de « bonne ménagère » n’ont pas d’effets directs sur les comportements des femmes au travail, elles les impactent indirectement via le sentiment de culpabilité qu’elles génèrent. Ainsi, le rôle médiateur du sentiment de culpabilité dans la relation entre les normes sociales féminines liées aux domaines familial et domestique et la régulation de leurs comportements relatifs à leurs choix de carrière est ici révélé.
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