L’utilisation de la culpabilité en communication

Abstract

S’inscrivant à la suite de réflexions anciennes en sciences humaines et sociales, les recherches sur l’utilisation de la culpabilité en communication ont pris de l’ampleur en marketing. Même si les annonceurs ont recours régulièrement à des messages culpabilisants, des résultats contradictoires quant à leurs effets sont identifiés dans la littérature. Cet article propose un modèle conceptuel permettant de comprendre le fonctionnement des messages culpabilisants et d’améliorer leur efficacité.

Promoting pro-environmental behaviours through induced hypocrisy

“…This article also provides an alternative to the traditional forms of social communication. Instead of a general attempt to provoke negative affective responses such as shame, guilt or fear in communication campaigns designed to convince people to adopt pro-social behaviours (Albouy, 2017; Bécheur and Valette-Florence, 2014; Chédotal et al, 2017), we propose a persuasion strategy based on highlighting the inconsistency between what an individual promotes and what they practice. In this way, social influence is exercised via self-persuasion (Aronson, 1999), without the individual concerned really being aware of that influence.…”

La culpabilité au travail : La parole aux salariés

“…Ce résultat s'avère instructif, car la tentative de manipulation n'apporte pas davantage de performance : elle ne peut pas être considérée comme un outil managérial. Notre recherche montre donc que l'efficacité de la culpabilisation comme moyen de persuasion en marketing (Chédotal et al, 2017) n'est pas transférable en gestion des ressources humaines. Notons, toutefois, qu'il est possible que des techniques de culpabilisation plus discrètes ont pu exister, mais qu'elles n'ont pas été perçues comme telles.…”

“…Ces émotions de résignation peuvent avoir des effets négatifs : priver l'organisme d'énergie, mais, aussi, positifs : elles motivent les individus à continuer à apprendre en cas de lacunes et à améliorer leurs connaissances (Tran, 2014). La culpabilité peut être un outil de persuasion, on parle alors de culpabilisation (Chédotal et al, 2017). Il s'agit d'un instrument d'influence efficace sur autrui (Neuburger, 2008), voire de contrôle social (Marcuse, 1963).…”

“…La culpabilité est étudiée, en marketing, comme moyen de persuasion (Chédotal et al, 2017) ou d'influence des comportements de consommation (Antonetti et Baines, 2015) et, en économie, pour cerner les comportements prosociaux (Jourdheuil et Petit, 2015). Toutefois, en gestion des ressources humaines, les recherches sur la culpabilité demeurent peu développées à ce jour.…”

Promouvoir les comportements pro-environnementaux grâce à l’hypocrisie induite

“…Notre recherche propose également une alternative aux formes classiques de communication sociale. Au lieu de provoquer globalement des réactions affectives négatives comme la honte, la culpabilité ou la peur dans des campagnes de communication cherchant à convaincre les individus d’adopter des comportements pro-sociaux (Albouy, 2017 ; Bécheur et Valette-Florence, 2014 ; Chétodal et al, 2017), nous proposons une stratégie de persuasion basée sur la mise en évidence de l’inconsistance entre ce que l’individu promeut et ce qu’il pratique. De ce fait, l’influence sociale s’exerce par auto-persuasion (Aronson, 1999), sans que l’individu n’ait véritablement conscience de l’influence exercée sur lui.…”