A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.
A lors que le luxe se caractérise par une image de rareté et de sélectivité, Internet repose sur le principe de diffusion et d’accessibilité. Face à cette opposition, les marques de luxe ont longtemps été sceptiques quant à la création d’un site qui leur serait propre et dans lequel elles pourraient informer, communiquer voire vendre. Ce scepticisme se renforçait par les études menées dans les années 1990 et au début des années 20 0 0 sur les perceptions des consommateurs et des managers. Mais 20 ans après, face aux évolutions socioculturelles et technologiques, très peu de travaux ont été menés sur le sujet ; la dernière recherche de référence datant de 20 03. L’objectif de cet article est d’analyser l’évolution des perceptions des managers et des consommateurs face à l’utilisation d’Internet dans le luxe. Sur la base d’une revue des travaux fondateurs sur ces thématiques et d’une triple méthodologie, comprenant des analyses qualitative, quantitative et de contenu, cette recherche discute des principales évolutions de la relation entre le monde du luxe et celui d’Internet et ce, à trois niveaux : les perceptions des consommateurs, les perceptions des managers et le contenu des sites des marques de luxe. Une réelle accélération de l’acceptation d’Internet est mise en évidence et le paradoxe entre luxe et Internet tend à se déplacer progressivement vers les questions de la mise en place de l’e-commerce.
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