You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brands

Abstract

The set of associations consumers have about a brand is an important component of brand equity. In this article, we focus on reference groups as a source of brand associations, which can be linked to one's mental representation of self to meet self-verification or self-enhancement goals. We conceptualize this linkage at an aggregate level in terms of self-brand connections, that is, the extent to which individuals have incorporated a brand into their self-concept. In 2 studies, we show that brands used by member groups and aspiration groups can become connected to consumers' mental representation of self as they use these brands to define and create their self-concepts. Results from Experiment 1 show that the degree to which member group and aspiration group usage influences individual self-brand connections is contingent on the degree to which the individual belongs to a member group or wishes to belong to an aspiration group. In Experiment 2, we found that for individuals with self-enhancement goals, aspiration group brand use has a greater impact on self-brand connections; for individuals with self-verification goals, on the other hand, member group use has a greater impact.A positive brand image is created through building strong, favorable, and unique associations to the brand in memory (Keller, 1993), including user imagery and psychological

Hierarquia de metas do consumidor para diferentes níveis de autoconexão com a marca: um estudo sobre a relação dos corredores de rua com a marca de seu tênis de corrida

“…Observa-se, entretanto, a existência de diversas variações de escalas para sua mensuração (BREIVIK;THORBJØENSEN, 2008;BETTMAN, 2003BETTMAN, , 2005FOURNIER, 2009;SPROTT;CZELLAR;SPANGERNBERG, 2009;THORBJØENSEN et al, 2002). Francisco-Maffezzolli et al (2010) desenvolveram e validaram uma escala de mensuração para autoconexão no Brasil, com 13 itens que foram agrupados em duas dimensões: estima e reconhecimento (Quadro 1).…”

“…As marcas ainda auxiliam os consumidores na construção ou representação de seu autoconceito, formando autoconexões quando elas ajudam os consumidores a atingir metas que são motivadas pelo eu, como atender a necessidades de autoexpressão, servir como ferramenta de integração social, agir como símbolo de realização pessoal, prover autoestima, permitir a diferenciação e expressão da individualidade, entre outros (ESCALAS; BETTMAN, 2003BETTMAN, , 2005.…”

“…Nesse caso, a pessoa usa um tênis que considera bonito como forma de ajudar na construção das percepções que ela tem de si mesma (autoconceito), acreditando que isso possibilitará maior reconhecimento social e integração ao grupo de pessoas que praticam corrida de rua (ESCALAS; BETTMAN, 2005BETTMAN, , 2009.…”

“…E essas metas focais, por sua vez, são meios para atingir as metas superiores de "sentir-se parte de um grupo" e "obter reconhecimento social perante o grupo". Essa descoberta corrobora a teoria de autoconexão com a marca, em que esta pode atuar como símbolo, de modo a permitir que a pessoa atinja metas rela-cionadas ao autoconceito, como criar certa autoimagem, representar parte de si mesma que ela deseja comunicar aos outros e estabelecer laços sociais (ESCA-LAS, 1996;BETTMAN, 2003;KIRMANI, 2009).…”

“…Escalas e Bettman (2003 examinaram a relação entre grupos de referência, como fontes de associação com a marca, autoconexão com marcas e metas de autoverificação e autorreforço, e a relação com as atitudes e intenções comportamentais do consumidor. Chaplin e John (2005) realizaram pesquisa sobre a formação de autoconexões com marcas em crianças e adolescentes.…”