Use of Advertising Music in Persuasive Communication: Analyzing of Banking Advertising Music in Terms of Persuasive Communication Strategies

Abstract

İkna, bir takım iletişim taktikleri yoluyla insanları zor kullanmadan belirli davranışlara yönlendirme sanatı olarak tanımlanmaktadır. İknaya ilişkin yapılan çalışmalar hem akla hem duygulara hitap eden mesajların, alıcıda istenilen davranışın ortaya çıkmasında, daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, tüketicilerde satın alma davranışı oluşturmayı amaçlayan reklam mesajlarının duygulara hitap etme yoluyla anlamını güçlendirmek ve etkinliğini artırabilmek için çoğunlukla müzikten yararlandığı görülmektedir. Müzik, duyguları harekete geçirdiği için reklamcılık sektöründe önemli bir yer tutmaktadır. İnsanlarda duyguları yoğunlaştıran reklam müzikleri bir yandan reklamın beğenilmesini sağlarken öte taraftan markanın akılda kalıcılığına da katkıda bulunmaktadır. Akılda kalıcı olmayı başaran reklam müziklerinin hedef kitle tarafından yıllar sonra bile hatırlandığı bilinmektedir. Bu çalışmanın amacı; Türkiye'nin marka değeri en yüksek bankalarının televizyon reklam film müziklerinin ikna edici iletişim açısından bir analizini ortaya koymak ve reklamlarda müziğin kullanımına ilişkin stratejilerin ikna stratejileriyle örtüşüp örtüşmediğini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık Şirketi Brand Finance'ın, "Dünyanın En Değerli 500 Banka Markası-2017" araştırmasının sonuçlarına göre listeye giren 9 Türk bankası araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Araştırma yöntemi olarak ise; 30 Ocak 2018 tarihi itibarıyla bu bankaların yayında olan son televizyon reklam filmleri belirlenmiş ve içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir.