Türkiye’deki Covid-19 Reklamları: Bilgilendirici ve Dönüşümsel Mesaj Stratejilerinin Kullanımı

Abstract

Covid-19 pandemisi tüm dünyayı etkisi altına alırken, toplumların yaşam alanlarında da birçok değişikliğe neden olmuştur. Sosyolojik, psikolojik, ekonomik ve daha nice alanda çeşitli etkileri olan bu pandemi, etrafımızı kuşatan reklamlara da yansımıştır. Bu nedenle çalışma, Türkiye ölçeğinde Covid-19 pandemisinin reklamlara nasıl yansıdığını ve reklamlarda farklı mesaj stratejilerinin nasıl kullanıldığını keşfetmeye çalışmaktadır. Bu kapsamda, pandemi döneminde reklamcılar tarafından en çok hangi mesaj stratejisinin kullanıldığının belirlenmesi araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırmaya konu olan bu dönemde hangi reklam mesaj stratejisinin daha etkili olduğunu anlayabilmek için, öncelikle reklamcıların genel mesajlarını nasıl oluşturduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Bu bakımdan çalışma, devam eden pandemi sürecindeki reklamlara ilişkin yapılacak araştırmalara temel sağlamayı amaçlamaktadır. Türkiye' de yayınlanmış olan reklamların mesaj stratejilerini anlamak için Taylor'ın Altı Segmentli Mesaj Stratejisi teorisi ve içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Mart-Aralık 2020 döneminde YouTube Leadersboard' da belirtilen reklamlara ve bakanlıkların yayınladığı kamu spotlarına (N=56) içerik analizi uygulanmıştır. Sonuçlar, reklamlarda genel olarak, duygusal yönün ağır bastığını ve dönüşümsel ana mesaj stratejisinin uygulandığını göstermektedir. Alt mesaj stratejisi olarak ise; reklam içeriğinin, tüketicinin faydasına olduğu ve tüketiciye özel olarak planlandığını ifade eden, ego mesaj stratejisinin etkili olduğu gözlenmektedir. Ancak genel olarak incelenen reklamlar bu şekilde iken, özel kurumların verdiği reklamlar ile kamu spotlarının mesaj stratejisi açısından farklılık gösterdiği de anlaşılmaktadır.

Creative Message Strategies Used in the Digital Advertisements: A Content Analysis in the Context of the Six-Segment Message Strategy Wheel

“…• En çok izlenen dijital reklamlarda kullanılan ana karakterlerin özelliklerinde yıllar itibariyle belirgin farklılık var mıdır? Altı segmentli mesaj stratejisi çarkının kullanıldığı araştırmaların neredeyse tamamında bu çalışmada olduğu gibi içerik analizi tekniği tercih edilmiştir (Ahn vd., 2013;Akan, 2021;Deng vd., 2022;Golan ve Zaidner, 2008;Hwang vd., 2003;Ju ve Park, 2015;Yurttaş ve Özkoçak, 2020;Zengin ve Zengin, 2020). Çünkü yaratıcı mesaj stratejilerinin, yani mesajların "nasıl verildiğinin" anlaşılabilmesi ancak içerik analizi gibi nitel bir yöntemle mümkündür.…”

“…Dijital reklamlar pandemi öncesi ve sonrası dönemde incelendiğinde, bilgilendirici ve dönüşümsel stratejilerin bir arada kullanıldığı karma stratejinin pandemi döneminde artış gösterdiği gözlemlenmiştir. Akan (2021) pandeminin ilk dönemindeki Covid-19 temalı dijital reklamlara yönelik araştırmasında, mevcut araştırma bulgularından farklı olarak dönüşümsel stratejiye ağırlık verildiğini tespit etmiştir. Deng vd.…”

“…YouTube Ads Leaderboard Türkiye listesine giren reklamları altı segmentli mesaj stratejisi çerçevesinde ele alan önceki araştırmalar (bknz. Akan, 2021;Aydoğan, 2021) incelendiğinde, genellikle daha kısa bir dönemi araştıran ve aylık dönemler halinde listelenen reklamların temel alındığı görülmektedir. Görece daha kısa zaman dilimlerini kapsayan bu araştırmalarda Covid-19 pandemisi dönemindeki reklamlar ele alınmıştır.…”

“…Görece daha kısa zaman dilimlerini kapsayan bu araştırmalarda Covid-19 pandemisi dönemindeki reklamlar ele alınmıştır. Akan (2021) Youtube Ads Leaderboard'da listelenen Covid-19 temalı reklamlara odaklanırken, Aydoğan (2021) Covid-19 pandemisi döneminde yayınlanan ve en çok izlenen farklı temaları da içeren 100 yaratıcı YouTube reklamını ele almıştır. Bu çalışma ise altı yıllık bir dönemi içermekte, pandemi öncesi ve sonrası süreçleri kapsamakta ve dijital reklamcılık alanında yıllar itibariyle karşılaştırma sunmaktadır.…”