Objetivo: analisar as crenças comportamentais, normativas e de controle relacionadas ao tratamento medicamentoso para hipertensão arterial. Métodos: estudo transversal, fundamentado na Teoria do Comportamento Planejado, realizado com 28 pessoas em uso contínuo de anti-hipertensivos, em acompanhamento ambulatorial. Utilizou-se de formulário com seis perguntas abertas, aplicado por entrevistas estruturadas e individuais, gravadas em áudio e submetidas à análise de conteúdo. Resultados: entre as crenças comportamentais, o controle da pressão arterial destacou-se como principal vantagem, e os sintomas desagradáveis sobressaíram como desvantagem. Com relação às crenças normativas, os referentes sociais positivos mais citados foram os filhos. Quanto às crenças de controle, adquirir gratuitamente e esquecer do horário de tomá-los foram apontados como principais facilidade e dificuldade, respectivamente. Conclusão: a análise das crenças permitiu a elucidação daquelas que podem influenciar positiva ou negativamente o comportamento “tomar os comprimidos prescritos para o controle da hipertensão”, alvo de diferentes intervenções em serviços de saúde.