Representações do feminino na publicidade: estereótipos, rupturas e deslizes

Abstract

El texto propone mapear diferentes representaciones sobre lo femenino en la publicidad brasileña de actualidad: tanto la reproducción de estereotipos que reiteran la desigualdad de género así como la ruptura de modelos cristalizados a través de la valorización de la autonomía de la mujer. A partir de datos de investigaciones que demuestran el cuestionamiento del público en referencia a los patrones femeninos, así como la repercusión de comerciales que fueron considerados machistas por el público, pretendemos reflejar la relación instituida entre publicidad y sociedad, y destacar la necesidad de reconfiguración de las formas de pensar y representar las cuestiones de género en la comunicación publicitaria.

Análise De Imagem De Campanha Oficial Contra Hiv/Aids No Brasil: Um Estudo Qualitativo

“…As etapas da análise de imagem permitiram identificar que a cor mais utilizada foi o rosa, o texto escrito mais utilizado em hashtag foi "preservativo feminino", e os verbos utilizados estavam todos em modo imperativo. Há, portanto, Análise de imagem de campanha oficial contra HIV/AIDS no Brasil: um estudo qualitativo sinais nos textos escritos e de imagem que apontam para um contexto de reforço de estereótipos de gênero feminino pelo fato da cor mais frequente no texto de imagem ter sido o rosa, que é uma cor com forte carga simbólica que se liga à ideia de feminino enquanto gênero dócil, romântico, subserviente, passivo e dominado (15) . Em relação a hashtag mais utilizada reportar para o preservativo feminino, ao mesmo tempo em que aponta para um aspecto de empoderamento feminino, talvez não seja a opção mais prática no contexto de uma festa de rua, pois a técnica de uso desse contraceptivo exige alguns cuidados difíceis de serem adotados fora de casa como, por exemplo, abrir o preservativo com cuidado (sem usar os dentes ou objetos cortantes e utilizar um preservativo em cada relação).…”

“…O uso dos verbos no imperativo reforça a mensagem de imposição de comportamentos, condutas e atitudes padronizadas e sob o olhar do outro e não da própria mulher. Há, portanto, uma mensagem que corrobora a ideia de controle do corpo feminino, que é a forma como operam as sociedades patriarcais, machistas e misóginas (15)(16) .…”

A objetificação sexista da mulher nas relações de consumo à luz da teoria feminista de MacKinnon

“…O progresso da acumulação depende de mão de obra excedente, da existência de quantidade necessária de meios de produção e da existência de mercado para absorver a quantidade excedente de mercadoria produzida (HARVEY, 2005). O mercado de consumo é criado antes mesmo da produção do bem.…”