Qu'est-ce qu'une marque de vin ? Approche sémiotique du développement comparé des vins européens, australiens, sud-africains, américains et chinois

Visual representations of goods and services through their brandings: The semiotic foundations of a language of brands

“…The quality wine market provides relevant ground for testing the benefit of semiotic methods in several ways: (1) all wines in this category are sold in bottles and systematically branded with labels in all countries of the world; (2) the branding is always multi-brand, allowing the evaluation of the discursive structure and its current modelling, from a very large corpus; (3) the branding combines private brands created by producers and collective and certification brands, most often of a public nature, which requires more complex analyses to understand the tension between the necessary individual differentiation and the mandatory sharing of common narrative units (Bobrie, 2010); (4) the stories of wine call on recurrent figures and themes, strongly rooted in social practices that are often multisecular, which lead the narrative towards 'imposed figures', but without neglecting the 'free figures' (Celhay and Passebois, 2011;D'Hauteville and Sirieix, 2007;Pantin-Sohier et al, 2015); (5) on the French market, Bordeaux and Beaujolais wines have a long history and a strong reputation among consumers, which facilitates the knowledge of the representations expected by the intended receivers, but on the other hand makes it more difficult for sender-enunciators in search of strong, distinctive identities to create original discourses; finally, as for all wines, (5) because of legal restrictions on media advertising, labelling and the bottle are at the centre of communication towards consumers and its message is particularly crucial for success.…”

Signification des packagings et dynamiques d’innovation dans un secteur de luxe traditionnel : l’exemple des champagnes de vignerons

“…Impossible, dans ces conditions, de financer une force de vente en France ou à l'étranger ou d'engager des dépenses en communication de marque pour accompagner leur développement commercial, alors même que les principales maisons comptent de nombreux commerciaux France et export, ont implanté leurs propres filiales d'importation et de distribution sur leurs principaux marchés et n'hésitent pas à engager de coûteuses égéries à l'image de Scarlett Johansson ou Roger Federer pour Moët & Chandon. Dans ce contexte, la question du packaging prend une dimension stratégique afin de pallier les ressources limitées des vignerons, dans le but de stimuler la demande et d'éveiller des désirs au sein d'une offre désormais concurrentielle et mondialisée (Bobrie, 2010 ;Dano, 1996). Du fait des difficultés que traverse le secteur (Ringeval-Deluze, 2019), il est question de plus en plus de se réinventer et d'innover en prenant en compte l'importance de l'authenticité et de la typicalité perçues (Pantin-Sohier et al, 2015), tout en restant ouvert à des « normes sociales elles-mêmes en évolution » (Fort et Fort, 2006 : 150).…”

Les représentations visuelles des biens et des services par leurs marquages : les fondements sémiotiques d’un langage des marques

“…'est aussi sain qu'un yaourt nature allégé, mais ce n'est pas un yaourt ; ce n'est pas une crème lactée de dessert, mais c'est aussi savoureux qu'une crème dessert avec différents parfums aux fruits Valeurs construites : valeur fonctionnelle d'un yaourt nature allégé + valeur expérientielle d'un dessert lacté 'est sain, c'est bon et en plus sa dégustation est un moyen de contrôler son apparence physique par rapport à une norme idéalisée de beauté au féminin Valeurs construites : valeur fonctionnelle d'un yaourt nature allégé + valeur expérientielle d'un dessert lacté + valeur existentielle de contrôle d'une image de soi idéalisée Résumé : c'est vraiment la réunion d'un yaourt allégé sain et raisonnable pour sa ligne et d'un dessert lacté gourmand, à consommer régulièrement sans restriction mentale Valeurs construites : valeur fonctionnelle d'un yaourt nature allégé + valeur expérientielle d'un dessert lacté varié + valeur existentielle de contrôle d'une image de soi idéalisée + valeur d'accès à un produit de dessert dont les variétés gustatives permettent la répétition des consommations d'un corpus très large ; (iii) le marquage articule des marques privées créées par les producteurs et des marques collectives et de certification, le plus souvent de nature publique, ce qui nécessite des analyses plus complexes pour comprendre la tension entre une nécessaire différentiation individuelle et le partage obligatoire d'unités narratives communes(Bobrie, 2010) ; (iv) les récits du vin font appel à des figures et des thèmes récurrents, fortement ancrés dans des pratiques sociales souvent multiséculaires, qui conduisent la narration vers des « figures imposées » sans devoir cependant négliger les « figures libres »(Celhay et Passebois, 2011 ; d'Hauteville et Siriex, 2007 ;Pantin-Sohier et al, 2015) ; (v) sur le marché français, les vins de Bordeaux et du Beaujolais possèdent une longue histoire et une forte notoriété auprès des consommateurs, ce qui facilite la connaissance des représentations attendues par des destinataires visés, mais d'autre part complique la création de discours originaux pour les destinateursénonciateurs en quête d'identités fortes et distinctives ; enfin, comme pour tous les vins, (vi) du fait des restrictions légales sur la publicité médiatique, l'étiquetage et la bouteille sont au centre de la communication vers les consommateurs et réussir son message est particulièrement crucial.…”