Publicidad encubierta en los kidsfluencers. Una propuesta metodológica aplicada al estudio de caso de los diez youtubers menores con más seguidores de España

Abstract

The digital age has brought about great changes in the practice and design of marketing and advertising campaigns. In recent years, the development of new strategies such as influencer marketing has increased dramatically, involving minors who have become true protagonists in the marketing of toys, video games, fashion, etc., with the Instagram and YouTube platforms being the most widely used. This activity has been highly criticized recently, despite its occurrence worldwide with the main aim of broadcasting audiovisual content by minors, often including product placement and/or promotions that are not duly announced. However, in most cases, it is very difficult to prove the existence of a contractual relationship between the promoted brands and the minors. For this reason, a novel method was developed in this work to analyze the audiovisual content based on assertions in the message, thus enabling a determination of the characteristics and specific circumstances of the content broadcast by kidsfluencers (aged 15 or under) that would constitute camouflaged acts of illicit advertising. The results are conclusive and demonstrate the repeated presence of advertising in the videos analyzed. In Spain, this would represent a clear violation of the current legal framework and an obvious danger to minors or followers of these influencers. This situation could also be extrapolated to other societies that are dominated by the use and impact of new technologies and the internet, which should be updated and developing in accordance with new trends in the practice of marketing and advertising online. Resumen La era digital ha supuesto grandes cambios en la práctica y diseño de las campañas de marketing y publicidad. Nuevas estrategias, como la del marketing de influencers, han crecido vertiginosamente en los últimos años implicando a los más pequeños del hogar, que se han convertido en auténticos protagonistas del marketing de juguetes, videojuegos, moda, etc., siendo Instagram y YouTube las redes más utilizadas. Una actividad muy criticada en los últimos años, pese a ser una constante en todo el mundo, que tiene como principal cometido la emisión de contenidos audiovisuales por parte de menores que, sin embargo, frecuentemente son acciones de emplazamiento de producto y/o promociones no debidamente anunciadas. En la mayoría de las ocasiones resulta muy difícil demostrar la existencia de una relación contractual entre las marcas promocionadas y los menores. Para ello, en esta investigación se parte de la creación de un método propio de análisis del contenido audiovisual basado en aserciones estimativas del mensaje, mediante el cual es posible conocer las características y circunstancias concretas de los contenidos emitidos por los kidsfluencers (influencers menores de 15 años) que camuflarían actos de publicidad ilícita. Los resultados son concluyentes y demuestran la presencia reiterada de publicidad en los vídeos analizados. En España, esto supondría una clara infracción del marco jurídico actual y un evidente perjuicio para los menores y seguidores de estos influencers. Una realidad extrapolable a otras sociedades dominadas por el uso e impacto de las nuevas tecnologías e internet, que requieran actualizarse para avanzar, coherentemente, conforme a las nuevas tendencias en la praxis del marketing y la publicidad en la Red.

Microinfluencers: un trabajo no remunerado que conecta marcas y consumidores en el sector publicitario

“…Así, aunque en 2020 la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) publicaron el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, este resulta insuficiente al afectar solo a aquellos influencers adscritos al código. Además, a pesar de la propuesta de emplear etiquetas para identificar como publicidad los contenidos -el caso de "#ads"-, se trata de contenidos con una alta carga persuasiva difícil de gestionar por las audiencias más vulnerables (Núñez-Cansado, et al, 2021;Tur-Viñes et al, 2019).…”

Pautas de comunicación audiovisual en los canales en español de los menores youtubers

“…La presencia de menores efectuando acciones promocionales y publicitarias en entornos y plataformas audiovisuales relativamente recientes conlleva que se estén estudiando los vacíos normativos (Ramírez-Plascencia et al, 2022), los casos en que pueda estar presente una incitación al consumo mediante acciones que no indican a la audiencia que se está ante una promoción pagada (Núñez-Cansado et al, 2021;López et al, 2022) y que se esté analizando la opinión de las audiencias, que expone su malestar por lo que considera una excesiva exposición de los menores y transmite un rechazo a la mercantilización de la imagen de estos (Elorriaga Illera et al, 2022).…”

El uso de Instagram por niños youtubers: gestión de la marca personal, autopromoción y contenidos publicitarios

“…La literatura previa acerca de los niños influyentes en redes sociales se ha enfocado principalmente en YouTube (Castillo-Abdul, Romero-Rodríguez, & Larrea-Ayala, 2020;López-Villafranca & Olmedo-Salar, 2019;Jorge, Marôpo & Nunes, 2018;Núñez-Cansado, López-López & Somarriba-Arechavala, 2021;Tur-Viñes, Núñez-Gómez, & Martínez-Pastor, 2019;Tur-Viñes, Núñez Gómez, & González-Río, 2018). Por otro lado, la indiferenciación de algunos contenidos de marca que aparecen o son prescritos por menores en sus propios canales sin aviso de publicidad es uno de los aspectos más inquietantes (Tur-Viñes, Núñez-Gómez y Martínez-Pastor, 2019;Feijoo y Pavez, 2019).…”

“…Por otro lado, la indiferenciación de algunos contenidos de marca que aparecen o son prescritos por menores en sus propios canales sin aviso de publicidad es uno de los aspectos más inquietantes (Tur-Viñes, Núñez-Gómez y Martínez-Pastor, 2019;Feijoo y Pavez, 2019). En la mayoría de las ocasiones resulta además complejo demostrar la existencia de una relación contractual entre las marcas promocionadas y los menores (Núñez-Cansado, López-López & Somarriba-Arechavala, 2021). Aunque en España el 1 de enero de 2021 entró en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad (AEA y Autocontrol, 2020), se trata de un mecanismo de autorregulación al que de forma voluntaria serán los anunciantes los que decidan adherirse.…”