On the Popcultural Life of Historical Works of Art in Humorous Advertising

Abstract

The paramount objective of this paper is to discuss the popcultural life of historical works of art in selected humorous ads. Firstly, the workings of the incongruityresolution theory of humour and script opposition are presented. Then, the author proceeds to the topic of popculturing visual art in ads. Finally, attention is paid to specific instances of popculturing and funification in several art-related multimodal ads, which makes it possible to see the mechanisms of humour elicitation resultant from the ongoing displacement of historical works of art and their transference into the pop-cultural and advertising realms. To this end, the author gathered a collection of ads in English in which visual art is used in order to introduce humour.

Humor pomostem między wczoraj i dziś: Analiza realizacji humoru intertekstualnego na wybranych przykładach kampanii reklamowej Lidla na Facebooku

“…Celem licznych badań nad tekstami humorystycznymi jest właśnie ich faktyczny odbiór, który bądź to pokrywa się z założeniami nadawcy co do reakcji wyidealizowanego odbiorcy teoretycznego, bądź od nich odbiega (zob. Stwora, 2023). Pozostając jednak w sferze rozważań teoretycznych, intertekstualność, prócz wyzyskania jej zdolności nawiązywania dialogu między tekstami w czasie i przestrzeni, można wpleść w konkretne dyskursy, jak ma to miejsce w przypadku dyskursu reklamy.…”

“…Istniejąca literatura przedmiotu wskazuje na szeroki wachlarz możliwych zastosowań humoru w reklamie (zob. Gulas i Weinberger, 2006;Stwora, 2023). Po pierwsze, należy wskazać lepszą dostrzegalność reklam humorystycznych (Iwańska, 2013;Sutherland i Sylvester, 2003) w porównaniu z tymi, które nie korzystają z funkcji ludycznej.…”

“…Po pierwsze, aby zawęzić materiał poddawany analizie i tym samym uzyskać wgląd w strategię komunikacyjną konkretnego nadawcy treści reklamowych. Po drugie zaś, ze względu na fakt, że obfitujący w kreatywne i przy tym zabawne reklamy facebookowy profil Lidl Polska wydaje się szczególnie interesujący z językoznawczego punktu widzenia (Burska, 2022;Stwora, 2020).…”

“…W szerszym ujęciu, mniej lub bardziej trafiony humor intertekstualny jest coraz częściej wykorzystywany w reklamach w mediach społecznościowych, których twórcy sięgają po RTM (real-time marketing), czyli marketing w czasie rzeczywistym, i koncentrują się na bieżących wydarzeniach społecznych, politycznych lub kulturalnych, wplatając nawiązania do nich w treści promocyjne (Stwora, 2023). "[G]łówną zasadą jest przejęcie przez markę i dopasowanie do jej potrzeb newsa oraz odpowiednia reakcja na niego" (Krupa, b.d.…”