Humor pomostem między wczoraj i dziś: Analiza realizacji humoru intertekstualnego na wybranych przykładach kampanii reklamowej Lidla na Facebooku

Abstract

Niniejszy artykuł przedstawia działanie humoru intertekstualnego w dyskursie marketingowym na wybranych przykładach kampanii reklamowej Lidla na Facebooku. Zbiór reklam zebranych na potrzeby badania został wyłoniony na podstawie kryteriów intertekstualności i zabawności. Analiza treści odsłania humor opierający się na grze słów, najczęściej na paronomazji. Dominuje opozycja skrypt rzeczywisty / skrypt nierzeczywisty, w myśl której faktyczna forma tekstu przeszłego ulega przekształceniu w inny, nowy (kon)tekst. Zastosowany mechanizm humorystyczny powiązany jest ściśle z występowaniem odniesień intertekstualnych, które odsyłają odbiorcę do sfery tytułów i cytatów filmowych, sceny muzycznej, postaci popkultury i przestrzeni dyskursów internetowych.