New audience dimensions in streaming platforms: the second life of Money heist on Netflix as a case study

Abstract

The growth in popularity of on-demand content consumption, boosted by large global agents such as Netflix, Amazon and HBO, has brought audience fragmentation even further. Exponential growth in the content available to users (which reduces viewer concentration based on a limited selection), its commercialisation through a subscription-based business model (removing advertising from content) and the boom in consumption on different receivers, many of them mobile or outside the home (thus complicating people meter monitoring), has generated a new ecosystem where success can no longer be assessed using traditional audience measurement systems. This article discusses audience behaviour in streaming platforms and the new dimensions used to measure the success of a television series, above and beyond data provided by television audience measurement (TAM) techniques. From this analysis, the article reviews the transformation in the concept of popularity and how new audience indicators affect the structure of the content distribution medium, which adds further dimensions (engagement, customer retention, talent acquisition, new subscriptions and branding, among others) to more traditional elements (advertisers and international sales). Finally, we examine whether a single concept of audience, valid for all consumption models and audiovisual operations, can be established. Money heist is used as a case study, as it provides a good example of two ways of understanding audience: one linked to its commercial success in the Antena 3 Televisión channel’s scheduled programming and the other arising from its inclusion on Netflix, the platform that gave it worldwide popularity. Resumen La popularización del consumo de contenidos bajo demanda, impulsado por los grandes agentes globales como Netflix, Amazon o HBO, ha provocado una importante disrupción en los hábitos de consumo y ha intensificado el fenómeno de la fragmentación de audiencias. El gran aumento de contenido ofrecido al usuario (que reduce la concentración de espectadores a una selección limitada), su explotación dentro del modelo económico de la suscripción (que elimina la cotización publicitaria del espacio) y la multiplicación de consumos en distintos horarios y a través de distintos receptores, muchos de ellos móviles y fuera del hogar (lo que complica su monitorización), ha generado un nuevo ecosistema. Dentro del mismo, el éxito ya no se puede evaluar en base a los indicadores de la audimetría tradicional. En el presente artículo se aborda cómo se comporta la audiencia en el consumo de contenidos en plataformas de streaming y las nuevas dimensiones con las que se evalúa el éxito de una serie televisiva más allá de los datos que ofrecen las técnicas de medición de audiencias (TAM). Se repasa la transformación del concepto de popularidad y el impacto en el medio que distribuye el contenido de estos nuevos indicadores de audiencia, que añaden a los elementos tradicionales (anunciantes y ventas internacionales) nuevas dimensiones (engagement, retención de clientes, captación de talento, nuevas altas, branding, etc.). El estudio se integra en un marco de investigación más amplio que avanza en la construcción de un nuevo concepto de audiencia en el consumo de video bajo demanda en modelo de suscripción (tomando Netflix como referencia, dada su cuota de mercado) y reflexiona sobre si es posible un concepto de audiencia único aplicable a todos los modelos de consumo y explotación audiovisual bajo demanda. La casa de papel se ha tomado como estudio de caso, ya que es un buen ejemplo de estas dos maneras de entender la audiencia: la vinculada a su recorrido comercial de éxito en la parrilla de Antena 3 y la derivada de su incorporación a Netflix, plataforma donde se popularizó globalmente.

Contenido original: La apuesta estratégica de las plataformas de streaming. El caso Netflix en Latinoamérica

“…Los catálogos de contenidos audiovisuales forman parte del modelo de negocio de la televisión distribuida por internet, gracias al streaming, que cambió la experiencia de consumo de la TV, permitió la liberación del horario e impulsó el mayor uso de la suscripción y la creación de contenido diferente al financiado por la publicidad. Y, justamente, el principal activo en el escenario de las streaming wars es el valor del contenido de catálogo (Neira 2020).…”

“…Se consideraron dentro de la muestra todas las series ficcionales marcadas como "originales", procedentes de países latinoamericanos, sin distinguir si se trataba de originales desarrollados, adquiridos, colicenciados o licenciados (Neira 2020). Es decir, se partió de identificar como "Netflix Originals" a todas las series de ficción que aparecen clasificadas con la "N" en la parte superior izquierda, a la hora de visualizar el catálogo.…”

Actores, condiciones y prácticas contemporáneas de uso y consumo mass-mediático de información política: experiencias y procesos de selectividad, personalización, desmasificación y autocomunicación

“…Algunos académicos sostienen que, en el contexto de profusión de información de todo calibre que circula en el mundo, las audiencias se nutren desde hace aproximadamente veinte años de una infinidad de datos desagregados y provenientes de diferentes fuentes, locales y globales, por lo que resulta complicado saber a ciencia cierta de dónde proviene el consumo real (Neira, Clares-Gavilán y Sánchez-Navarro, 2021).…”

Análisis del emplazamiento de producto en tres series originales de Netflix

“…En definitiva, las audiencias en la era digital están cada vez más fragmentadas y han cambiado la lógica, el modo y el tiempo de consumo de la televisión (Fernández, 2013), lo que supone un reto para los anunciantes y para las entidades que las miden (Callejo-Gallego, 2019). El streaming en modelo de suscripción como el de Netflix no solo ha creado una nueva forma de entretenimiento, sino un nuevo tipo de audiencia (Neira et al, 2021) "que dirige su experiencia audiovisual y la gestiona a partir de una oferta abundante y no organizada" (p. 9). La personalización de los contenidos y la internacionalización contribuyen a crear "comunidades de gustos" globales y rentables (Neira et al, 2020).…”

“…Este ecosistema ha complicado la evaluación de los indicadores de medición de audiencia que la televisión convencional utiliza y que tradicionalmente han sido el indicador clave empleado por las marcas anunciantes. En este sentido, Netflix utiliza un sistema interno, en el que se ponderan los visionados en términos de retención y captación, y un sistema externo, cercano a los sistemas tradicionales, pero en el que ofrece datos globales de las audiencias sin someterlos a auditorías externas (Neira et al, 2021).…”