Les stratégies de neutralisation de la pression normative par les consommateurs : le cas du téléchargement illégal

Abstract

Résumé Les techniques de neutralisation, qui permettent aux consommateurs d’accomplir des pratiques déviantes tout en restant attachés à la norme de référence, sont mal connues. Nous montrons, dans le cas du téléchargement illégal, qu’il s’agit d’un assemblage discursif autonome, articulé autour de trois stratégies défensives (déresponsabilisation neutralisatrice, neutralisation pragmatique, neutralisation idéologique), et supportant la contradiction interne.

Les marketers des secteurs controversés face à leur conscience : une approche par la théorie des neutralisations

“…Celui-ci se protège alors de la condamnation morale en neutralisant les idées selon lesquelles ces violations sont immorales et/ou illégales (Cressey, 1953 ;1986 ;Sutherland, 1940 ;Sykes et Matza, 1957). Un nombre croissant de travaux a examiné les neutralisations dans le domaine du marketing, dont l'essentiel porte sur les comportements non éthiques ou illégaux des consommateurs (Chatzidakis et al, 2007 ;Divard, 2013 ;Odou et Bonnin, 2014). Quelques recherches conceptuelles (Vitell et Grove, 1987) et empiriques (Mallin et Munoz, 2013 ;Serviere-Munoz et Mallin, 2013) se sont focalisées sur les neutralisations des marketers et des commerciaux.…”

“…Les neutralisations font l'objet d'un apprentissage social auprès des différents groupes de socialisation de l'individu et sont mobilisées soit au moment de commettre les actes déviants, soit a posteriori pour les justifier (Sykes et Matza, 1957). Même si la séquence de la causalité entre les neutralisations et la déviance ne fait pas consensus (Divard, 2013), nombre d'auteurs reconnaissent ce double rôle des neutralisations (Bandura et al, 1996 ;Chatzidakis et al, 2007 ;Odou et Bonnin, 2014 ;Sykes et Matza, 1957). Certains envisagent même une boucle de rétroaction dans laquelle les neutralisations adoptées pour légitimer les actes passés vont servir à faciliter les déviances futures (Grove et al, 1989 ;Lowell, 2011).…”

“…En marketing, la théorie de la neutralisation a fait l'objet d'un intérêt croissant dans le domaine du comportement du consommateur (Divard, 2013 ;Odou et Bonnin, 2014). Rares sont en revanche les recherches s'intéressant spécifiquement au rôle des neutralisations dans l'adoption de comportements non éthiques par les décisionnaires marketing.…”

“…C'est le cas lorsqu'ils ont travaillé successivement pour le compte de produits différents (par exemple, alcools forts et vins), une stratégie étant invoquée spécifiquement pour chaque produit. C'est également le cas pour des répondants s'exprimant au sujet d'une même catégorie de produit, la juxtaposition des arguments pouvant être une tactique leur permettant de se défendre le plus efficacement possible (Odou et Bonnin, 2014).…”

Place de l’offre dans la construction d’une identité stigmatisée: le cas des personnes en situation de handicap moteur

“…En effet, bien que l'éventualité d'un soi étendu non-voulu soit laissée ouverte par Belk (1988), les tensions entre consommation et identité ont été peu abordées par la littérature. Les quelques travaux réalisés portent sur les problèmes de congruence entre produit et concept de soi (Bannister et Hogg, 2004), sur les conduites addictives/compulsives (Hirschman, 1992), sur l'étiquetage d'un comportement considéré comme déviant (Garcia-Bardidia et Nau, 2012 ;Odou et Bonnin, 2014), sur des consommateurs en décalage avec les valeurs et les codes d'une culture dominante (Üstüner et Holt, 2007) ou sur l'adoption de styles de vie comme expression d'une opposition (Holt, 1997). Ces tensions entre consommation et identité ont également été abordées autour de la question du stigmate, comme le montre le tableau 1 ci-dessous.…”