Les figures du nouveau consommateur: une genèse de la gouvernementalité du consommateur

Abstract

Cet article s'intéresse moins à la réalité du nouveau consommateur qu'à la construction de ce nouveau consommateur par les discours marketing produits par les chercheurs et les consultants. Par une approche généalogique, il met d'abord en évidence les trois figures majeures du nouveau consommateur qui ont émergé ces vingt dernières années (consommateur individualiste pour le début années 90; consommateur hédoniste pour le tournant du millénaire; consommateur créatif pour la moitié des années 2000). Puis il montre comment ces figures se sédimentent pour structurer les compétences du consommateur: aux compétences de dialogue du consommateur individualiste, s'ajoutent les compétences ludiques et esthétiques du consommateur hédoniste puis celles d'intégration de ressources du consommateur créatif. Il conclut sur le processus de gouvernementalité du consommateur inhérent à ces discours qui poussent nos contemporains à se déterminer d'abord comme consommateurs.

Consumption experience in retail environments: A literature review

“…Scripted to a greater or lesser extent, these experience propositions still require the consumer's participation, ranging from simple interpretation of the context (interpretative cooperation) to more active participation (directed self-production). Cova and Cova (2009) illustrate how the consumer has shifted from hedonistic consumption to creative consumption through the increased mobilization of personal resources. In the consumer-retailer dyad, the rise of consumers who are increasingly autonomous and free to express their creativity is unmistakable, especially in their purchasing experience and self-expression on the web.…”

Place de l’offre dans la construction d’une identité stigmatisée: le cas des personnes en situation de handicap moteur

“…Ils permettent d'affiner l'hypothèse post-moderne d'une consommation source d'émancipation (Firat et Venkatesh, 1995) en soulignant le rôle des ressources et des compétences dans le développement d'autres facettes identitaires. Il apparaît alors que seuls les consommateurs les mieux dotés en termes de ressources et de compétences pourront accomplir la figure du « nouveau consommateur » présenté comme créatif, émancipé et intégrateur de ressources (Cova et Cova, 2009). Les consommateurs se trouvent ainsi souvent face à une impasse entre des produits inadaptés sur le plan fonctionnel et d'autres véhiculant des représentations négatives.…”

New Faces of Marketing In The Era of The Web: From Marketing 1.0 To Marketing 3.0

“…The user becomes active and interactivity is no longer between consumers and brands, but between users themselves. Internet users become a "consum'actor» also called "prosumer" (Kotler, 2012) or «post-consumer" (Cova and Cova, 2009). In this case, they play a proactive role in the development of supply via virtual communities and Digital Social Networks (DSN) (Turcotte-choquette and Parmentier, 2011).…”