Les déterminants de l'élasticité prix des marques

Abstract

Dans cet article empirique, nous estimons la relation entre les valeurs d'sélasticité-prix de la demande de 134 marques nationales appartenant à 23 catégories de produits et plusieurs facteurs propres aux catégories ou aux marques. Les résultats font apparaître que les facteurs qui augmentent significativement les élasticités-prix des marques sont des caractéristiques de la catégorie de produits : le niveau de dépenses des ménages, l'intensité de la concurrence entre les marques, la faiblesse des dépenses publicitaires et celle des écarts de prix entre les marques. Les facteurs propres aux marques — prix relatif, intensité promotionnelle, largeur de l'assortiment — opèrent effectivement pour expliquer les différences entre marques au sein de la catégorie.

Definition, Measurement and Determinants of the Consumer's Willingness to Pay: A Critical Synthesis and Avenues for Further Research

“…We should note that WTP is not the only intermediary used to determine the law of demand as a function of price and elasticities. They can also be calculated directly using sales data or pricing tests (Andréani, 1997;Dietsch, Bayle-Tourtoulou and Krémer, 2000). WTP represents an interesting alternative to price elasticities of demand when market data are not available such as the case of pure public goods and services or innovative products under development.…”

“…The concept of price elasticity and the demand curve are traditionally used to set prices (Lambin, 1998;Dietsch, Bayle-Tourtoulou and Krémer, 2000). They can be used for all consumers or a priori segments and indicate the number of individuals willing to pay a given price.…”

Effet du passage à l'euro sur les marques de distributeurs: une réplication partielle de l'étude de Diller et Ivens

“…Des études empiriques ont déjà montré qu'une dispersion importante des prix correspond à une élas-ticité prix de la catégorie plus faible (Hoch, 1996 ;Dietsch, Bayle-Tourtoulou et Krémer, 2000), des écarts importants de prix conduisant à inférer des différences de qualité et, donc, à réduire l'importance relative de la variable prix dans le choix. Si l'expression des prix en euros réduit la dispersion des prix perçus alors, en cohérence avec la loi de WeberFechner postulant une relation logarithmique entre la perception d'un écart et le niveau, il accroît l'élasti-cité prix de la catégorie (Bayle-Tourtoulou et alii, 1999).…”

“…Mais l'écart des prix MN/MDD joue en sens inverse sur l'élasticité prix d'une marque. Car, au sein d'une catégorie de produits, cette élasticité prix s'accroît avec l'écart du prix par rapport à un prix de référence (Dietsch, Bayle-Tourtoulou et Krémer, 2000). Les marques nationales ont ainsi des élasticités plus élevées que les MDD (Géradon de Vera et alii, 1997) et leurs ventes profitent plus d'une réduction de l'écart de prix MDD-MN comme le montrent les résultats d'études sur des données agrégées (Allenby et Rossi, 1991 ;Sethuraman, 1995).…”

Définition, mesure et déterminants du consentement à payer du consommateur: synthèse critique et voies de recherche

“…Il contribue au volume des ventes, à la marge et au positionnement du produit (Desmet et Zollinger, 1997). Il est donc important d'évaluer les jugements portés sur les prix par les consommateurs.Le concept d'élasticité prix et la courbe de demande sont traditionnellement utilisés pour fixer le prix (Lambin, 1998 ;Dietsch, Bayle-Tourtoulou et Krémer, 2000). Utilisables au niveau de l'ensemble des consommateurs ou pour des segments définis a…”