Le rôle des imaginaires dans la construction d’un marché innovant : une étude ethnomarketing du marché des nanotechnologies

Abstract

L’objectif de cet article est de comprendre dans quelle mesure les imaginaires peuvent jouer un rôle dans la construction d’un marché innovant. Nous avons mené une étude ethnomarketing du processus de construction du marché des nanotechnologies et, à cette occasion, analysé les stratégies de trois catégories d’acteurs : les consommateurs, les objecteurs et les promoteurs. Les résultats révèlent une nouvelle forme de construction des marchés : la construction symbolique. Elle repose, dans le cas des nanotechnologies, sur deux principaux mécanismes : 1) la mécanique promotionnelle de l’imaginaire, qui valorise le marché par l’usage simultané d’imaginaires familiers et futuristes ; 2) l’activisme de la signification, qui défie le marché par l’usage d’imaginaires dystopiques. En proposant une approche interprétative de l’innovation, notre recherche enrichit la littérature marketing sur l’innovation et sur la construction sociale des marchés ; elle dégage également certains enjeux managériaux induits par cette approche.

Entrepreneurs institutionnels et stratégies de légitimation. Le cas de l’hygiène corporelle en France de 1880 à 1980

“…Certains piliers peuvent être privilégiés au dépend d’autres, à l’exemple de Humphreys et Latour (2013) pour qui les entreprises illégitimes agissent particulièrement sur les structures cognitives des populations afin de légitimer leur existence et leurs pratiques. Au sein de ces dimensions, les mécanismes peuvent être plus ou moins explicites (Humphreys, 2010a) en faisant référence à des scripts culturels auxquels les individus sont attachés ou à des imaginaires symboliques valorisant certains marchés (Bellion et Demontrond, 2018).…”

Institutional entrepreneurs and legitimation strategies: The case of personal hygiene in France from 1880 to 1980

“…Some pillars may outweigh others, as found by Humphreys and Latour (2013) who found that illegitimate companies preferentially act on cognitive structures at the population level to legitimize their place and their practices. Within these dimensions, the mechanisms can work on a gradient of explicitness (Humphreys, 2010b) by referencing cultural scripts that people are attached to or symbolic imaginaries that attach value to certain markets (Bellion and Robert-Demontrond, 2018).…”

“…She flags the difference between substance and rhetoric in the strategies that these actors co-negotiated to progressively move American society towards an acceptance of casinos. Bellion and Robert-Demontrond (2018) factor in several types of actors – from the media to consumers and back to design engineers, industries and even artists, in their paper on how the nanotechnologies market emerged. Although Munir and Phillips (2005) focused on Kodak, they also spotlighted the counter-moves of Kodak’s competitors in the process of legitimizing photography as an activity for the masses.…”

“…In Table 2, we provide a roll-up of the pillars of legitimation strategy, roles, interventional spaces and timeframes for various different institutional entrepreneurs. It is non-exhaustive as we attended more closely to the institutional entrepreneurs operating in the hygiene field to generalize their strategies, but it is evidently possible to bring other types of entrepreneur – typically actors representing non-profit organizations – into the conversation (Bellion and Robert-Demontrond, 2018).…”

“…Within these dimensions, the mechanisms can work on a gradient of explicitness (Humphreys, 2010b) by referencing cultural scripts that people are attached to or symbolic imaginaries that attach value to certain markets (Bellion and Robert-Demontrond, 2018). Legitimation can only happen if there is strong congruence with mainstream cultural values and practices, as it is anchored in subjective socially constructed perceptions (Rao et al, 2003;Suchman, 1995).…”